Digibron cookies

Voor optimale prestaties van de website gebruiken wij cookies. Overeenstemmig met de EU GDPR kunt u kiezen welke cookies u wilt toestaan.

Noodzakelijke en wettelijk toegestane cookies

Noodzakelijke en wettelijk toegestane cookies zijn verplicht om de basisfunctionaliteit van Digibron te kunnen gebruiken.

Optionele cookies

Onderstaande cookies zijn optioneel, maar verbeteren uw ervaring van Digibron.

Bekijk het origineel

Veel lezers van Terdege behoren tot die zich elk seizoen helemaal in 't nieuw steekt

Bekijk het origineel

+ Meer informatie

Veel lezers van Terdege behoren tot die zich elk seizoen helemaal in 't nieuw steekt

Is het consumptiepatroon van onze gezindte sober?

24 minuten leestijd Arcering uitzetten

Van oudsher gold matigheid in orthodox calvinistische kring als een christelijke deugd. In het in 1979 verschenen rapport "Konsumptieverandering in maatschappelijk perspectief" stelde de onderzoeker A. Hogervorst dan ook dat "de zwarte kousen" opvallen door een sobere levensstijl. Als zijn opvatting juist was, is er in tien jaar veel veranderd. Cijfers wijzen uit dat de gereformeerde gezindte eerder voor- dan achterloopt als het gaat om de aanschaf van luxeartikelen. Het percentage autobezitters onder hen is bij voorbeeld aanmerkelijk hoger dan het landelijk percentage. Schier ongemerkt lijkt het reformatorische volksdeel op het verraderlijke pad van het aardse slijk terecht te zijn gekomen. Het "gij geheel anders" schijnt voor de besteding van het inkomen weinig betekenis te hebben. Een verkenning naar het consumptiepatroon in bevindelijke kring.<br />

 "Alstublieft: uw sleutel tot een welgestelde doelgroep." Met deze wervende opening richtte de RDND-combinatie zich in Adformatie, een blad voor de advertentiewereld, tot de lezers van dit orgaan. De belangrijkste kenmerken van de achterban van beide bladen werden voor de adverteerders netjes op een rijtje gezet. Hoog inkomen. Eigen huis en tuin. Grotere gezinnen. Duurdere auto. Frequente vakanties. Actief in sparen. Veel thuishobby's. Genoeg redenen dus om te constateren: ,,Het getuigt van tactisch inzicht als u uw cliënten in uw mediavoorstellen op de communicatief krachtige sleutelpositie van de combinatie ND en RD wijst." Uit een in 1985 gehouden sociaal-wetenschappelijk onderzoek blijkt dat met name de Gereformeerde Gemeenten (inclusief de Gereformeerde Gemeenten in Nederland en de Oud Gereformeerde Gemeenten) onder de hogere inkomensgroepen niet slecht vertegenwoordigd zijn. Wat dat beti-eft is er een opvallend verschil met de christelijk gereformeerden en de hervormd gereformeerden. Bij hen is het percentage mensen met een maandinkomen van 5000 gulden of meer, maar de helft van het landelijke cijfer. De advertentie in Adformatie staat op een aantal punten haaks op het beeld dat doorA. Hogervorst wordt geschetst in het in 1979 verschenen rapport "Konsumptieverandering in maatschappelijk perspectief '. Volgens deze onderzoeker wordt het leefpatroon van'' de zwarte kousen" gekenmerkt door ,,noeste arbeid, soberheid, godsdienstigheid en een zich afzeti:en tegen de geest van deze tijd." Hun consumptiepatroon valt volgens het rapport op door matigheid.,,Luxe-goederen worden afgewezen, meedoen aan de mode wordt niet gewaardeerd. Op zondag dossen de vrouwen zich rijkelijk uit, maar in de traditionele klederdracht met bijbehorende sieraden die van moeder op dochter overgaan."

Vreemdelingschap
Dr. C. S. L. Janse merkt in zijn proefschrift'' Bewaar het pand'' terecht op dat de tekening van Hogervorst eenzijdig is en hooguit een deel van de gereformeerde gezindte betreft. In zijn dissertatie, die gewijd is aan de emancipatie van de bevindelijk gereformeerden, gaat de hoofdredacteur van het Reformatorisch Dagblad en van Terdege zijdelings in op welstandsniveau en bestedingspatroon van de door hem beschreven groep. Hij komt tot de conclusie dat het consumptiepatroon van de bevindelijk gereformeerden weinig afwijkt van het gemiddelde consumptieniveau in Nederland. Wel heeft hij de indruk dat zij minder dan anderen geneigd zijn tot het doen van typisch statusverhogende bestedingen. Dezelfde opvatting komt naar voren in de onlangs verschenen studie van prof.

dr. G. Dekker en dr. J. Peters over "Gereformeerden in meervoud", waarin de cijfers uit het reeds genoemde onderzoek van 1985 verwerkt zijn. Zij constateren dat hard werken en je plicht doen bij de leden van de kleinere gereformeerde kerkgenootschappen betrekkelijk hoog genoteerd staan. Omgekeerd is er met name in de kring van de (Oud) Gereformeerde Gemeenten (in Ned.) een grotere aversie te bespeuren tegen kopen op afbetaling en het kopen van dingen omdat ze nieuw, leuk of modieus zijn, dan bij de andere gereformeerden en zeker bij de gemiddelde Nederlander het geval is. Een "pluk de dag'' -mentaliteit wordt door hen afgewezen. Daar staat tegenover dat men in de gereformeerde gezindte toch ook niet benauwd is om het geld te laten rollen als het gaat om duurzame consumptiegoederen en luxe-artikelen. Vergelijking van de gegevens uit het Statistisch Zakboek 1988 met die van een recente enquête onder de lezers van Terdege levert het volgende beeld op. Het landelijk percentage eigen-huisbezitters is 44 procent, binnen de achterban van Terdege 68 procent. Voor de auto is dat 64 tegen 77 procent. Ook het bezit van moderne apparaten als cd-speler en computer ligt bij Terdegelezers eerder boven dan onder het landelijke gemiddelde. Alleen het aantal tv-bezitters is aanmerkelijk geringer.

Dreigend gevaar
Deze cijfers dienen met de nodige behoedzaamheid te worden geïnterpreteerd. Mensen die moeten rondkomen van een minimumloon of uitkering zijn naar alle waarschijnlijkheid niet geabonneerd op een familieblad, zodat de lezerskring van Terdege financieel gezien niet representatiefis voor het geheel van de gereformeerde gezindte. Maar het is evenmin aannemelijk dat hierdoor de toch niet-geringe verschillen volledig verklaard kunnen worden. In tegenstelling tot een tijdschrift is een dagblad in onze samenleving geen luxe-artikel. Dat maakt het reëel om te veronderstellen dat het consumptieniveau van de achterban van het Reformatorisch Dagblad redelijk overeenkomt met dat van het geheel van de gereformeerde gezindte. Een in 1983 door Intomart uitgevoerde enquête verschaft inzicht in het consumptiepatroon van de lezers van het RD. Vergelijking van deze cijfers met algemene cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek leert, dat de gereformeerde gezindte inderdaad hoog scoort als het gaat om de aanschaf van kostbare consumptiegoederen. Ook Janse onderkent het gevaar van materialisme voor de bevindelijk gereformeerden, gezien de opmerking in zijn dissertatie: ,, Vanuit hun levenshouding, waarin noties als "vreemdelingschap op deze aarde" aanwezig zijn, zouden we kunnen verwachten dat er bij hen een geringe aandacht is voor economische vooruitgang. Maar wellicht is deze notie slechts bij weinigen van hen werkelijk geïnternaliseerd." Vrij vertaald: het is goed mogelijk dat men met de mond de noodzaak van soberheid belijdt, terwijl men in de praktijk opgaat in materiële zaken.

dr. G. Dekker en dr. J. Peters over "Gereformeerden in meervoud", waarin de cijfers uit het reeds genoemde onderzoek van 1985 verwerkt zijn. Zij constateren dat hard werken en je plicht doen bij de leden van de kleinere gereformeerde kerkgenootschappen betrekkelijk hoog genoteerd staan. Omgekeerd is er met name in de kring van de (Oud) Gereformeerde Gemeenten (in Ned.) een grotere aversie te bespeuren tegen kopen op afbetaling en het kopen van dingen omdat ze nieuw, leuk of modieus zijn, dan bij de andere gereformeerden en zeker bij de gemiddelde Nederlander het geval is. Een "pluk de dag'' -mentaliteit wordt door hen afgewezen. Daar staat tegenover dat men in de gereformeerde gezindte toch ook niet benauwd is om het geld te laten rollen als het gaat om duurzame consumptiegoederen en luxe-artikelen. Vergelijking van de gegevens uit het Statistisch Zakboek 1988 met die van een recente enquête onder de lezers van Terdege levert het volgende beeld op. Het landelijk percentage eigen-huisbezitters is 44 procent, binnen de achterban van Terdege 68 procent. Voor de auto is dat 64 tegen 77 procent. Ook het bezit van moderne apparaten als cd-speler en computer ligt bij Terdegelezers eerder boven dan onder het landelijke gemiddelde. Alleen het aantal tv-bezitters is aanmerkelijk geringer.

Dreigend gevaar
Deze cijfers dienen met de nodige behoedzaamheid te worden geïnterpreteerd. Mensen die moeten rondkomen van een minimumloon of uitkering zijn naar alle waarschijnlijkheid niet geabonneerd op een familieblad, zodat de lezerskring van Terdege financieel gezien niet representatiefis voor het geheel van de gereformeerde gezindte. Maar het is evenmin aannemelijk dat hierdoor de toch niet-geringe verschillen volledig verklaard kunnen worden. In tegenstelling tot een tijdschrift is een dagblad in onze samenleving geen luxe-artikel. Dat maakt het reëel om te veronderstellen dat het consumptieniveau van de achterban van het Reformatorisch Dagblad redelijk overeenkomt met dat van het geheel van de gereformeerde gezindte. Een in 1983 door Intomart uitgevoerde enquête verschaft inzicht in het consumptiepatroon van de lezers van het RD. Vergelijking van deze cijfers met algemene cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek leert, dat de gereformeerde gezindte inderdaad hoog scoort als het gaat om de aanschaf van kostbare consumptiegoederen. Ook Janse onderkent het gevaar van materialisme voor de bevindelijk gereformeerden, gezien de opmerking in zijn dissertatie: ,, Vanuit hun levenshouding, waarin noties als "vreemdelingschap op deze aarde" aanwezig zijn, zouden we kunnen verwachten dat er bij hen een geringe aandacht is voor economische vooruitgang. Maar wellicht is deze notie slechts bij weinigen van hen werkelijk geïnternaliseerd." Vrij vertaald: het is goed mogelijk dat men met de mond de noodzaak van soberheid belijdt, terwijl men in de praktijk opgaat in materiële zaken.

Bezitsdrang
Iemand die als weinig anderen inzicht heeft in consumptiepatroon en koopgedrag van de gereformeerde gezindte, is Van der Meer-directeur P. Braal. Jarenlang was hij verkoopmanager bij het Reformatorisch Dagblad, daarna directeur van het reformatorisch reclamebureau KRB. In deze functies [> organiseerde hij drie keer de gezinsbeurs Wegwijs. Over het welstandsniveau in reformatorische kring laat hij geen onduidelijkheid bestaan. „Als je praat over de emancipatie van de gereformeerde gezindte, kun je constateren dat er op financieel terrein de achteriiggende vijftien jaar een snelle inhaalmanoeuvre geweest is. Die is naar mijn mening vooral te verklaren uit de sterk toegenomen scholing in deze kring, mede door de komst van reformatorische scholen. Ik denk dat wij best kunnen stellen dat de welstandsgraad van de gereformeerde gezindte nu nagenoeg gelijk is aan het landelijke gemiddelde. Eerder hoger dan lager. Dat men in reformatorische kringen materialistischer is dan daarbuiten durf ik niet te zeggen. Wel denk ik dat we ervoor op moeten passen om succes zonder meer te beschouwen als zegen van de Heere."

 Bezitsvorming
Een opvallend kenmerk van het consumptief gedrag in de gereformeerde gezindte is volgens Braal het streven naar bezitsvorming. ,,Dat blijkt onder meer uit het hoge percentage mensen dat een eigen huis heeft. Ik denk dat daar de behoefte aan onafhankelijkheid ten grondslag ligt. Gedragsbeïnvloeding van buitenaf wordt niet gewaardeerd. Ik bepaal in mijn eigen huis hoe ik het wil hebben en wil niet afhankelijk zijn van een huurbaas. Je ziet dat ook terug in de veelheid aan stichtingen binnen de gereformeerde gezindte, die allemaal op hun eigen terrein hun eigen bonen willen doppen. Dat typeert iets. We houden niet graag onze hand op bij mensen of overheden die daardoor onze identiteit kunnen beïnvloeden." Verhoudingsgewijs wordt in reformatorische kring weinig uitgegeven aan allerlei activiteiten en festiviteiten buiten de deur. Daardoor is meer geld beschikbaar voor kleding, interieur en duurzame gebruiksgoederen. Woning, woninginrichting en kleding maken volgens de directeur van Van der Meer het leeuwedeel uit van de consumptieve bestedingen in reformatorische kring. Daarbij wordt grote waarde gehecht aan kwaliteit. Dat is een van de redenen waarom onder de adverteerders in Reformatorisch Dagblad en Terdege relatief veel kledingzaken met een kwalitatief hoogwaardig assortiment voorkomen.

Exclusief
Het exclusieve karakter van de meeste kledingzaken in de gereformeerde gezindte plaatst moeders van grote gezinnen voor ingewikkelde dilemma's. Willen ze het kroost voor duizend gulden aankleden, dan zijn ze veroordeeld tot C&A en soortgelijke concerns. Vind daar maar 's een fatsoenlijk kindermanteltje voor de zondag. Maar bij de meeste zaken in eigen kring begin je met duizend gulden niet veel. Wat betekent dat gekozen moet worden tussen krom liggen voor kant-enklare jassen of krom zitten achter de naaimachine. Braal heeft niet de indruk dat reformatorische kledingverkopers misbruik maken van hun machtspositie. ,,De moeilijkheid is dat de gereformeerde gezindte te klein is voor een kledingzaak die volgens de C&A-formule werkt. Je praat over een relatief gering aantal mensen. Die bovendien een ander type kleding dragen, waarvoor over het algemeen duurdere stoffen worden gebruikt. We kennen allemaal het principe van vraag en aanbod. Onze detaillisten moeten voor hun assortiment duidelijk meer betalen dan zaken als C&A en Peek en Cloppenburg. Dat betekent dat ook de verkoopprijs hoger is."

Uitgebreide collectie
Kledinghandelaar C. Klein, bedrijfsleider van de Kleinvestiging in Sliedrecht, bevestigt deze opvatting. ,,Ik weet dat het voor ouders van een groot gezin ontzettend moeilijk is om alle kinderen nefles aan te kleden voor een redelijke prijs. Maar het is niet zo dat reformatorische ondernemers die gespecialiseerd zijn in kinderkleding een hoge prijs vragen omdat deze kleding elders niet te koop is. Het aanbod van de industrie is gewoon enorm klein. Vooral aan nette kinderkleding is enorm moeilijk te komen." Klein verkoopt derhalve uitsluitend dames- en herenkleding. Hij typeert zijn aanbod als,,een actuele, eigentijdse collectie in een goede kwaliteit-prijsverhouding." Ter illustratie pakt hij een driedelig zwart pak van een rek vol geklede kostuums. ,,Ditiseen driedelig zuiver scheerwollen kostuum. Voor 529 gulden. Dat kun je voor die kwaliteit toch niet duur noemen." De gerichtheid van de Sliedrechtse kledinghandelaar op de gereformeerde gezindte is spontaan ontstaan. ,, Omdat je zelf tot die gezindte behoort, weetje wat de vraag is van de klant en kun je daar gemakkelijk op inspelen. Het is niet zo dat je de kleding die wij aanbieden in zaken buiten onze kring niet tegenkomt. Maar de keus is daar kleiner. In elke zaak vind je wel een element, maar wij proberen in deze kleding een groot aanbod te hebben. Heb je een uitgebreide collectie van de goede merken in huis, dan spring je er wat uit."

Doelbewust
Naar schatting zestig procent van de klanten van Klein is afkomstig uit de achterban van het Reformatorisch Dagblad. De kledingverkopcr bevestigt dat in de gereformeerde gezindte forse bedragen worden uitgegeven aan kleding. Met name de laatste tien jaar signaleert hij een opvallende stijging. Ondanks de toename van het aantal kledingzaken die zich op het reformatorische publiek richten, groeit de klantenkring nog steeds. En de besteding per klant ligt aanmerkelijk hoger dan tien jaar terug. De ondernemer verklaart dit vanuit zowel de gestegen welstand als het kennnerkende consumptiepatroon van mensen in reformatorische kring. „Het zal duidelijk zijn datje als ondernemer inspeelt op de wensen van je doelgroep. Kwaliteit is voor onze mensen ontzettend belangrijk. En aan kwaliteit hangt een bepaalde prijs. Ze kopen doelbewust. Als ze hier komen weten ze vaak goed watz e willen. Ze kopen ook vroeg in het seizoen. Als het nog volop zomer is wordt al najaarskleding gekocht. Men weet dat de keus dan het grootst is. Dat vindt men in z'n algemeenheid belangrijker dan de lage prijs in de uitverkoop aan het eind van het seizoen."

Entourage
Opvallend is ook het hoge percentage vaste klanten. Klein schat dat dit ergens rond de zeventig procent schommelt. „Natuurlijk hebben ook wij passanten. Maar er zijn er toch heel wat die ieder seizoen terug komen. Gisteren nog was hier een meneer die twee keer per jaar binnenstapt en dan koopt wat hij nodig heeft voor het komende seizoen. Je hebt dan een prettig contact. Je spreekt niet alleen over de aankoop van het kostuum, maar ook over andere dingen. Je bent als het ware een klein beetje familie van elkaar." Hoewel sfeer en entourage niet onbelangrijk zijn, is de Sliedrechtse ondernemer ervan overtuigd dat mensen niet in de eerste plaats naar zijn zaak komen om in eigen sfeer te kunnen winkelen. ,, Uiteindelijk zul je het toch van je produkt en de prijs die je daarvoor vraagt moeten hebben. Is een zelfde kostuum bij een collega lager geprijsd, dan zal men daar naartoe gaan. Zo zakelijk is men wel."

Sterke band
Het belangrijkste advertentiemedium voor Klein is het Reformatorisch Dagblad. De kledingverkoper noemt zijn advertentiebeleid gematigd, waarbij chique en exclusief kernbegrippen zijn.,, Wij adverteren zoals u waarschijnlijk weet met weinig woorden. Boven onze advertentie staat de laatste tijd " Opvallend goed". Dat geldt ten aanzien van kwaliteit, collectie en presentatie." Vanaf de oprichting van het Reformatorisch Dagblad bestaat tussen lezers en adverteerders van deze krant een sterke band. Toch wordt die relatie geleidelijk aan minder sterk, is de indruk van gereformeerdegezindtekenner P. Braal. ,,Dat zou mede te maken kunnen hebben met het feit dat een advertentie in RD en Terdege niet meer garant staat voor een principiële verbondenheid van de ondernemer met de gereformeerde gezindte. In de markt die bewerkt wordt, is een verschuiving te zien naar ondernemers die niet uit onze kringen komen. Daardoor neemt de neiging van de consument om bij bekende adverteerders te kopen waarschij nlij k af."

RD-familie
Klein bevestigt die indruk. ,,Eris de achterliggende tien jaar heel wat veranderd. Als je nu de krant opslaat, dan zie je heel wat adverteerders die niet tot onze gezindte horen. Je komt natuurlijk niet voor niets regelmatig de waarschuwing tegen dat de directie van de krant geen verantwoordelijkheid kan dragen voor de produkten van de adverteerders en voor hun integriteit. Dat zegt iets. Daarmee wil ik niet zeggen dat een reformatorische krant de achtergrond van alle adverteerders moet nah'ekken. Zolang in advertenties geen aanstootgevende dingen staan, kun je ze denk ik niet weigeren. Maar komt de consument bij zo' n adverteerder terecht, dan zal hij daarin een aantal gevallen iets anders aantreffen dan hij gedacht had. En de band binnen de RD-familie van RDlezers en reformatorische adverteerders wordt zwakker. Dat kun je wel merken."

Scherpe prijzen
Een voorbeeld van een ondernemer die puur uit commerciële overwegingen in RD en Terdege adverteert is Jac. Hensen uit Lunteren, eigenaar van herenkledingzaken in Amersfoort, Ede, Utrecht en Den Haag. Zijn bedrijsfilosofie is gericht op het behalen van een hoge omzet van kwalitatief hoogwaardige kleding tegen scherpe prijzen. De formule waarvoor Hensen heeft gekozen maakt een luxe presentatie onmogelijk. ,,Ik zeg wel eens: dezelfde bonbon kun je op een gouden schaaltje leggen, maar ook op een gewoon schoteltje. De smaak verschilt niet. Ik verkoop kwaliteitsartikelen, maar door de bedrijfsvoering kan ik die aanmerkelijk lager prijzen." Ruim driejaar geleden opende Hensen zijn zaak in Ede. De start verliep tegen alle verwachtingen in uiterst moeizaam. Anderhalf jaar later plaatste de kledinghandelaar voor het eerst een advertentie in Terdege. Sindsdien is de omzet in Ede met sprongen gestegen. Voor Hensen is het geen vraag of tussen beide feiten verband bestaat. Het kost hem weinig moeite reformatorische klanten eruit te halen. ,,In de eerste plaats door hun uiterlijk. Heel vaak zeggen ze het ook: wij hebben uw advertentie gelezen in het RD of Terdege en daarom komen we eens kijken. Dat is opvallend."

Bloemetje
De ondernemer waagt zich niet aan harde cijfers. Maar hij wil wel kwijt dat in Ede inmiddels meer dan de helft van zijn klanten afkomstig is uit de gereformeerde gezindte. De vestiging in Utrecht, die wat in het slop was geraakt, is door de toestroom van reformatorische klanten eveneens uit de versukkeling gehaald. Vanwege het succes dat hij via Terdege boekt, adverteert Hensen inmiddels ook in het RD. Na anderhalf jaar heeft hij een behoorlijk inzicht gekregen in het koopgedrag van klanten uit de gereformeerde gezindte. ,,Ze zijn erg gesteld op een persoonlijke benadering. Eerst de mens en dan pas hetprodukt. Het zijn erg trouwe klanten. Ook dankbaar. Mijn bedrijfsleidster en de eerste verkoper in Ede krijgen geregeld een bloemetje of een kaart van mensen van uw geloofsgemeenschap die naar tevredenheid hebben gekocht. Dat hebben we nog nooit beleefd."

Kritisch
,,Opmerkelijk is dat men vaak in gezinsverband komt. De ouders hebben nog een behoorlijke invloed op de kledingkeus van soms al oudere jongens. Deze mensen kopen ook niet impulsief. Je moet ze nooit iets opdringen. De verkooptechniek van de Amsterdamse koopman doet het bij hen absoluut niet. Maar is men eenmaal overtuigd van de kwaliteit, dan is men niet bang om wat geld uit te geven.'' De enige negatieve ervaring die Hensen met het reformatorische publiek heeft opgedaan, is de uiterst kritische inslag van een klein deel. ,,Men moet kritisch zijn. En een gegronde klacht is een gegronde klacht. Maar men mag niet verwachten dat men met kleding die een heel seizoen gedragen is terug kan komen voor een beschadiging waarvan niet is na te gaan of die ontstaan is door een fabrieksfout of tijdens het dragen. Dat gebeurt in Ede meer dan in mijn andere zaken. En dan speelt mijn gevoel voor eerlijkheid wel eens op. De klant is koning, maar men moet wel reëel blijven."

Goede smaak
De stelling dat de gereformeerde gezindte uit commercieel oogpunt een interessante doelgroep is, onderschrijft de Lunterense handelaar in herenkleding volmondig. Omdat veel belang wordt gehecht aan een goede kwaliteit hullen de mannen zich in het algemeen niet in flodderig spijkergoed, maar in relatief dure kostuums. Daamaast is de hoeveelheid kleding die door reformatorische christenen wordt aangeschaft niet gering. „Een hele grote groep mensen gaat één keer per jaar eens naar een kledingzaak' ', weet Hensen. ,,Maar de mensen van de gereformeerde gemeenschap behoren tot de groep die zich elk seizoen weer helemaal aankleedt. Dat is zeer opvallend. En dan koopt men vaak twee stelletjes kleding tegelijk. Twee combinaties. Of een kostuum en een combinatie. En altijd een overhemd erbij, een stropdas, sokken, vaak nog een regenjas, zodat men weer een totaal kledingpakket heeft voor het nieuwe najaar of het nieuwe voorjaar. Terwijl veel andere mensen bij voorbeeld alleen maar een jasje kopen, omdat ze thuis nog een broek hebben. Dat komt bij de reformatorische mensen zelden voor, waarschijnlijk omdat ze een goede smaak hebben."

Spiegel
Een van de weinigen die consumptief gedrag en reclame binnen de gereformeerde gezindte kritisch gadeslaan, is de econoom drs. P. C. den Uil, economisch directeur van een verpleeghuis in Rotterdam en onder meer docent ethiek aan de Cursus Godsdienstonderwijs van de Gereformeerde Gemeenten. In 1981 publiceerde Den Uil in het Reformatorisch Dagblad een artikel onder de kop: "Reclame in de gereformeerde gezindte: een spiegel der zedigheid?'' In tegenstelling tot de Amerikaanse journalist Vance Packard, auteur van het in 1957 verschenen "Hidden persuaders" (Verborgen verleiders), stelde hij daarin dat reclame niet zozeer een verborgen verleider is, alswel een spiegel die de begeerten en interesses van \> Wij wijzen onze lezers voor de goede orde nogmaals op het feit dat wij als RD geen verantwoordelijkheid kunnen nemen of dragen voor produkten, diensten e.d. die de lezers via onze advertentiekolommen worden aangeboden. Ook voor de integriteit van de personen achter de advertenties kunnen wij niet instaan. Elke lezer dient hierin zijn eigen verantwoordelijkheid te kennen. DIRECTIE R.D. de consument laat zien. ,, Reclame spiegelt en omdat het spiegelbeeld ons wel aanspreekt happen we toe." Acht jaar later denkt de econoom er nog volkomen gelijk over. De hoop dat men zich in reformatorische kring zal gaan bezinnen op de ethiek van de reclame heeft hij inmiddels laten varen. Dat het materialisme er sterker is dan in het geheel van de Nederiandse samenleving, wil hij niet beweren. Maar in het licht van de normen die de Bijbel geeft over levensstijl constateert hij een laakbare weelderigheid in de gezindte waartoe hij behoort. Indicatoren ,,Een boekje dat mij heeft gestempeld is "De spiegel der zedigheid" van Willem Teellinck. Het bevat vier preken tegen de pronkzucht in zijn gemeente. Daarin legt hij mechanismen bloot —de drang naar status en noem maar op— die ik vandaag om me heen nog zie. Je kunt altij d in het zwart gaan, maar wel het mooiste en duurste zwart. De mechanismen die Teellinck analyseerde, zie ik terug in de reclamepsychologie. Zó heb ik verband gelegd tussen Teellincks "spiegel" en reclame. Hij heeft niet rechtstreeks reclame aan de orde gesteld. Op dat punt is mijn bijdrage uit 1981 niet goed begrepen." Nadrukkelijk maakt Den Uil onderscheid tussen rijkdom en materialisme.,,Je kunt de mate van materialisme niet afmeten aan de hoogte van inkomens. Iemand kan schatrijk zijn en in zijn stand toch sober leven. Materialisme is een geesteshouding, die tot uiting komt in het leven bij materiële zaken. Je zult dus na moeten gaan wat de materie voor mensen betekent. Dat kun je doen door erop te letten met welke frequentie en welk genoegen kerkgangers praten over auto's, nieuwe kleren en vakanties en de manier waarop de eigen communicatiemedia daarop inspelen. Dat zijn indicatoren. Als het RD al in januari een vakantiebijlage met alleriei verre vakantiebestemmingen brengt, dan geeft dat aan wat onder ons leeft. Als er geen vraag naar was gebeurde het niet." Exclusief Het is Den Uil niet ontgaan dat nogal wat ondernemers in reformatorische kring hun zaak of assortiment aanduiden als exclusief. ,,Bezie je de advertenties, dan valt op dat exclusief verschillende betekenissen kan hebben. In sommige gevallen betekent het niet zozeer duur, maar weinig voorkomend. Zwarte kleding zie je nu eenmaal niet in zo veel zaken. In andere advertenties wordt het woord gebruikt omdat men zichzelf exclusief moet noemen om mensen te trekken. Dat zegt dan overigens wel iets van de mensen die je trekt. Die willen kennelijk exclusief zijn. Dan blijven over de zaken die echt exclusieve kleding verkopen, in de zin van exclusieve merken. Puur commercieel gezien is het sterk als je op tijd ontdekt waar een gat in de markt is. Voor ons soort mensen is dat het feit dat ze op kwaliteit staan en niet bij C&A en dergelijk willen kopen, omdat ze daar of geen kleding vinden die bij hun levensstijl past, of de entourage te volks vinden, of zich daar niet thuis voelen vanwege de muziek die gedraaid wordt en de mensen die er rondlopen. Er bestaat duidelijk behoefte aan zaken waar men kan winkelen in eigen sfeer. Ik denk dat om dezelfde reden in de sfeer van reformatorische snackbars goed te verdienen zou zijn, zeker in plaatsen waar de gereformeerde gezindte sterk vertegenwoordigd is.'' Reformatorische reclame Den Uil bestrijdt de opvatting dat reformatorische reclame niet bestaat. ,, Vakgenoten stellen dat reclame wervende massacommunicatie is. Je werft wanneer je spiegelt, want anders kom je niet over. Als wij beweren dat we een eigen levensstijl hebben, dan moet dat herkenbaar zijn in de manier waarop we in advertenties aangesproken worden. Niemand haalt het toch in z'n hoofd om onder ons pornografisch of in discosfeer te adverteren?" Volkomen acceptabel is voor de verpleeghuisdirecteur als een ondernemer zich in een advertentie bekend maakt en naar waarheid informatie verschaft over het produkt dat hij verkoopt. ,,Wij mogen iets mooi vinden. Daar mag een ondernemer naar mijn mening ook mee spelen. Maar ik heb er moeite mee als de waarheid vertroebeld wordt. Ik denk ook datje fout gaat als je voor de promotie van je produkt mooie dames gaat gebruiken, die in uitdagende houding op de foto staan. Dat weerspiegelt dezelfde geïdealiseerde geluksmaatschappij als die je in wereldse advertenties vindt. Je werkt daardoor mee aan de verheerlijking van het mooie en het seksuele. Opnieuw zou ik daarom een eigen reclamecode-commissie willen bepleiten, ook al gaat het uiteindelijk niet om regels, maar om de innerlijke gesteldheid van ons publiek." Boodschap Een van de kwalijkste elementen in de reclame binnen reformatorische kring is voor Den Uil het gebruik van principiële verhalen en stichtelijke spreuken als reclamemiddel. ,,Een uitgever moet niet vertellen dat hij zo graag wil dat de lezers van zijn prekenboekjes bekeerd worden. Daar plaatst hij die advertentie niet voor. Hij wil dat boek verkopen. Een boekhandelaar bedoelt mijn eeuwig zieleheil hooguit als hij mij persoonlijk kent, maar niet als hij zo veel prekenbundels van een pas overieden dominee wil slijten." c> Van de refomnatorische pers kan volgens de econoom niet verlangd worden dat achtergrond en antecedenten van adverteerders worden nagetrokken. Wel pleit hij voor een kritischer selectie op de inhoud van de advertenties. „Vooral omdat ik ook in een omgekeerde spiegeling geloof. Als wij in de reclameboodschappen minder geconfronteerd worden met teksten of afbeeldingen die onmatige of onjuiste begeerten oproepen, dan zal dat na verloop van tijd invloed hebben op ons consumptiepatroon." De vraag is echter of de reformatorische ondememers op die consumptieverandering zitten te wachten. Verantwoord Harde regels voor een verantwoord consumptiepatroon zijn volgens de ethiek-docent niet te geven. ,,Inz'n algemeenheid moetje zeggen dat we dienen te staan naar matigheid. Wat matigheid is zal ieder voor zichzelf moeten invullen. Dat hangt ook af van de tijd en de omgeving waarin je leeft. Een duidelijk voorbeeld is het kindercadeautje. Als alle kinderen elkaar op verjaardagen een cadeautje van vijftien gulden geven, dan kan ik uit het oogpunt van matigheid vinden dat een presentje van drie gulden mooi genoeg is. Maak ik daardoor van mijn zoontje een verschoppeling, dan kan ik hem denk ik beter toch dat cadeautje van vijftien gulden laten geven. Maar als volwassene hoef ik me niet te comformeren aan het luxe-denken en kan ik best gewoon in m'n Mazdaatje blijven rijden." De gevolgen van het materialisme voor het geestelijke leven worden volgens Den Uil binnen de gereformeerde gezindte sterk onderschat. Niet het minst door predikanten. ,,ln de prediking wordt of te weinig, of niet concreet op het gevaar van materialisme ingegaan. Hooguit wordt de algemene opmerking gemaakt dat het materialisme hand over hand toeneemt. Vergelijk dat eens met het optreden van Willem Teellinck. Die besteedde vier preken aan de pronkzucht in klederdracht in zijn gemeente. Dat zou hem nu zijn predikantsplaats hebben gekost. In een doordeweekse dienst preekte een van onze predikanten over de vliegende boekrol die Zacharia zag. Exegetisch had hij volledig het gelijk aan zijn kant, toen hij in zijn vertaling van dat bijbelgedeelte naar onze tijd het onrecht in Zacharia' s dagen vergeleek met alleriei hedendaagse misstanden, om vervolgens de lijn door te trekken naar het persoonlijke'leven. De eerste reactie die ik na afloop van de dienst hoorde, was: hm, dat leek wel een tijdrede. Dat vind ik kenmerkend. Mensen ervaren een rechtstreekse maatschappelijke toepassing niet meer als prediking. Het concreet benoemen van zaken vinden ze niet bevindelijk. Terwijl juist de nadere reformatoren op dat punt heel sterk waren. Ze hadden daarin de Bijbel aan hun kant. Gods Woord blijft ook niet steken in algemeenheden. Dat maakt de Bijbel zo ontdekkend. En dat is voor mij kenmerkend voor bevindelijk." Volgende keer: Ons consumptiepatroon in bijbels licht. 1

Dit artikel werd u aangeboden door: Terdege

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Bekijk de hele uitgave van woensdag 20 december 1989

Terdege | 80 Pagina's

Veel lezers van Terdege behoren tot die zich elk seizoen helemaal in 't nieuw steekt

Bekijk de hele uitgave van woensdag 20 december 1989

Terdege | 80 Pagina's