Bekijk het origineel

Profiteren van de Bijbel

Bekijk het origineel

PDF Bekijken
+ Meer informatie

Profiteren van de Bijbel

6 minuten leestijd

Hij Mannenmode zag zijn naamsbekendheid deze week fors toenemen. De advertentiecampagne die maandag startte, heeft de aandacht getrokken. Of het bedrijf door de gevoerde actie meer klanten binnenhaalt, betwijfelen christelijke mediadeskundigen. Van één ding zijn ze overtuigd: letterlijk profiteren van de Bijbel gaat alle perken van fatsoen en respect te buiten.

„Het schrikbeeld van de reclamemakers”, noemt prof. dr. A. van der Meiden het in zijn boekje ”Ethiek en reclame”. Met prikkelende beelden choqueren ze eerst de mensen zodanig dat ze apathisch worden. Vervolgens moeten reclame-ontwerpers over hun eigen grenzen heen stappen om met nog schokkender afbeeldingen de aandacht van de consument te trekken.

Of het een schrikbeeld voor de reclameontwerpers van de Hij-campagnes is, of dat ze de opeenvolgende creaties met steeds groter genoegen bekijken, is van minder belang. Feit is dat de achtereenvolgende campagnes in ‘hardheid’ toenemen. Kerst ’92 trok Hij de aandacht met de slogan ”Vloeken mag deze Kerst”. Vorig jaar om deze tijd toonde het affiche van Hij een man met een devoot gelaat, die ’s avonds door de verlichting engelenvleugelen kreeg. Dit najaar plaatste Hij reclameborden met daarop een blote man die zijn naaktheid bedenkte met een blad. De relatie met Adam was overduidelijk. De bijbehorende slogan was: ”Donderdag wordt het herfst”.

Op die bewuste donderdag verving Hij de borden door een afbeelding van dezelfde man, nu gestoken in een goed zittend Hijkostuum. Deze week ging Hij nog een stap verder. Op het reclamebiljet staat dezelfde man als vorig jaar afgebeeld; opvallenderwijze niets ouder geworden. Onder de afbeelding staat een bijbeltekst, waardoor onmiddellijk een relatie gelegd wordt met de persoon en het werk van Christus.

Misselijk

„Deze reclame getuigt van een misselijkmakende kinderachtigheid en van een schrijnende creatieve armoede”, zegt mediadeskundige Van der Meiden. „De vind het laag bij de grond als een bedrijf in zijn reclame op suggestieve manier gebruik maakt van de bijbelse geloofswaarheden en zich verder niets gelegen laat liggen aan de Bijbel. Ik erger me daar ontzettend aan. Helaas zit het een beetje in onze cultuur: spotten met het geloof van je buurman”.

„Volkomen in strijd met de goede smaak en kwetsend voor christenen”, zegt drs. A. M. de Regt, senior communicatie-adviseur bij het bureau Pauw en Partners in Den Haag. Het verweer van Hij Mannenmode dat de campagne niet kwetsend bedoeld is, overtuigt hem absoluut niet. „Als Hij op deze manier te werk gaat, moet het bedrijf van tevoren weten dat het christenen grieft”. Van der Meiden is dit met De Regt eens: „Dat excuus van „We bedoelen het niet zo”, is laf. Als een reclamemaker niet beseft dat zo’n boodschap bij een deel van de bevolking misvalt, is hij ongeschikt voor zijn vak. Dan kent hij de doelgroep -de kopers- niet”.

Drs. J. J. Bakker, docent voorlichting en public relations aan de Evangelische School voor Journalistiek (ESJ), is er vast van overtuigd dat de reclamemakers radicaal moeten ophouden met het gebruik van religieuze thema’s in hun campagnes. „Dit is kwetsend voor godsdienstige groepen. Opvallend is daarbij dat de reclame bijna uitsluitend gebruik maakt van elementen uit het christelijk geloof. Een thema uit bijvoorbeeld de islamitische godsdienst is tot nu toe niet gebruikt”.

Allah

Bakker kan het niet bewijzen, maar heeft sterk de indruk dat dit een bewuste keuze is van de reclamemakers. „Ze willen dat niet omdat ze tegen discriminatie van minderheden zijn. Ik denk ook dat ze het niet durven”. Van der Meiden deelt het vermoeden van Bakker. „We hebben dat eerder gezien, toen Theodor Holman sprak over „christen-honden”. Als hij het woord „Allah-honden” in de mond genomen zou hebben, zou er een nationale commotie zijn ontstaan. Met christenen mag je kennelijk sollen en spotten, met andere religieuze minderheden niet. Dat is de dubelle moraal in ons land”.

Dat de reclamewereld steeds grover middelen inzet in de strijd om de aandacht van de consument, verklaart Bakker door erop te wijzen dat er dagelijks een stortvloed van informatie over de samenleving wordt uitgegoten. „Dertig keer meer dan we kunnen verwerken. Het is bewezen dat een commerciële reclameboodschap op de televisie zich in dertig seconde moet bewijzen. Als dat niet lukt, is de aandacht van de kijker verloren. Dus kiezen bedrijven voor steeds opvallender -of zelfs choquerende- advertenties”.

Actie

In de reclamewereld wordt volgens Bakker veel gewerkt met de ADDA-formule, afkomstig van de Engelse begrippen ”attention” (aandacht) ”interest” (belangstelling), ”desire” (verlangen) en ”action” (actie, aankoop)., Juist de laatste twee begrippen zorgen voor controverses. In hoeverre mag je verlangens opwekken, is al een vraag op zich. Daarnaast is het de vraag hoe je dat doet. Ik heb al moeite met de slogan: ”Dit standaardwerk mag in geen enkel huis gemist worden”. Wie zegt dat? Zo’n boodschap is heel suggestief De denk dat er heel wat onnodige behoeftes bij mensen gekweekt worden”.

Dat reclamemakers bij het opwekken van behoeften allerlei oneigenlijke symbolen en teksten gebruiken, vindt Bakker laakbaar. En dan gaat het hem niet alleen om het gebruik van bijbelteksten, maar ook om andere reclame-uitingen. Hij onderscheidt drie niveaus: het infantiele, het puberale en het volwassene. Bij het infantiele niveau gaat het om „het kicken op vieze woorden”. Als voorbeeld daarvan noemt Bakker de advertentie van het dagblad Trouw waarin blote billen stonden afgebeeld, vergezeld van de tekst: ”Trouw luistert”. Advertenties waarin wordt gerefereerd aan de erotiek noemt de docent voorlichtingskunde infantiel. „Op het volwassen niveau gaat het om het inspelen op agressie en het vertrappen van heilige dingen en hogere waarden”.

Het bevreemdt Bakker enigszins dat pas bij de lopende campagne van Hij Mannenmode grote commotie is ontstaan. „Er zijn al eerder zeer blasfemische advertenties geweest. Toen was het protest vanuit christelijke kringen veel minder. Dat geeft aan dat ook christenen kennelijk gewend raken aan dergelijke grofheden. Dat er nu verontwaardigd wordt gereageerd, vindt zijn oorzaak in de relatie die de advertentie legt met de persoon en het werk van Jezus Christus”.

Van der Meiden noemt de reclame onder meer „de onthuller en de spiegel van de samenleving”. Bakker spreekt van de reclame „als de seismograaf van de moraal”. „Dat dit mogelijk is, bewijst dat het geweten van de samenleving nauwelijks meer spreekt”, zegt Bakker. „Er is in deze samenleving weinig meer wat ons moreel verbindt. Dat maakt het moeilijk om een gemeenschappelijke norm te bepalen”.

Zowel Van der Meiden als Bakker meent dat de Hij-advertentie bewijst dat de samenleving verkeert op het breukvlak van een christelijke en een volledig geseculariseerde samenleving. Van der Meiden: „Dertig jaar geleden was zo’n advertentie niet denkbaar. Nu wel. De huidige generatie volwassenen heeft nog weet van bijbelse boodschap. Zij snappen nog iets van de teksten die Hij gebruikt. De denk dat over vijftig jaar 80 procent van de Nederlanders niet meer begrijpt wat er wordt bedoeld. Dan zal een bedrijf andere slogans gebruiken. Niet omdat het beter wordt, maar omdat de Bijbel steeds meer onbekend raakt”.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Bekijk de hele uitgave van zaterdag 16 december 1995

Reformatorisch Dagblad | 28 Pagina's

Profiteren van de Bijbel

Bekijk de hele uitgave van zaterdag 16 december 1995

Reformatorisch Dagblad | 28 Pagina's

PDF Bekijken