Bekijk het origineel

Winkelkaart maakt klanten niet trouwer

Bekijk het origineel

PDF Bekijken
+ Meer informatie

Winkelkaart maakt klanten niet trouwer

Gebruik van boodschappenlijstjes raakt weer ingeburgerd

6 minuten leestijd

Plastic klantenkaarten zijn in korte tijd gemeengoed geworden. Mensen die geregeld tanken of winkelen bij een groot concern of een grootwinkelbedrijf hebben de portemonnee er vol mee zitten. Kortingen en spaarpunten worden gretig geaccepteerd. Maar van klantentrouw is geen sprake. Veel kaarthouders zijn koopjesjagers.

"Consumenten zijn vooral trouw aan hun eigen portemonnee", stelt G. Eilander, directeur van het marktonderzoekbureau Trendbox. "Het raakt weer ingeburgerd om met lijstjes te werken en voor de boodschappen naar twee of drie supermarkten te gaan. Mensen laten zich niet meer bedotten. Ze halen overal de aanbiedingen".

Volgens Eilander bezoekt 34 procent van de huishoudens wekelijks twee tot drie verschillende supermarkten. In hun portemonnee zitten kaarten van verschillende ketens. Een op de tien huishoudens beschikt bijvoorbeeld over én de Bonuskaart van Albert Heijn én de Edahkaart. Van het oorspronkelijke doel van dergelijke plastic pasjes -trouwe klanten belonen- komt zo weinig meer terecht. "Als klantenbinder heeft de winkelkaart geen nut meer", denkt de marktonderzoeker.

Ontrouw

Zijn mening wordt bevestigd door een in het vakblad Foodmagazine gepubliceerd onderzoek van het bureau GfK/IRI. In het artikel worden de kaarten van Albert Heijn en Edah onder de loep genomen. Daarvan zijn er in ons land miljoenen verspreid. Albert Heijn heeft ongeveer 4,1 miljoen klanten, van wie 65 procent een Bonuskaart heeft. Edah is volgens Foodmagazine goed voor 1,9 miljoen klanten. Van hen beschikt 92 procent over een Edahkaart.

Conclusie van het vakblad is dat de overgrote meerderheid van die kaarten in handen is van klanten die niet trouw zijn aan één winkel. Albert Heijn-klanten besteden van elke boodschappengulden zestig cent bij een andere keten. Houders van een Edahkaart zijn volgens Foodmagazine nog ontrouwer: zij besteden van elke gulden tachtig cent bij een andere winkelier.

Klantenkaarten zijn vooral in trek bij gezinnen met kinderen. "Zij hebben meer tijd, kunnen dus meer supermarkten bezoeken, maar hebben gemiddeld ook een relatief lager inkomen, zijn prijsbewuster en gevoelig voor (aan de kaart gekoppelde) aanbiedingen", verklaart J. Holla van GfK/IRI.

Eilander schrijft de populariteit van de klantenkaart bij koopjesjagers toe aan de tweedeling in de samenleving. Er is een grote groep mensen die geld genoeg en tijd te weinig heeft, maar het omgekeerde komt ook vaak voor. "Van de bevolking heeft 35 tot 40 procent er moeite mee om rond te komen. Als je tijd genoeg hebt, kun je geld besparen door een paar winkels langs te gaan. Dat is zeker geen luxe".

'Gouden' klanten

Supermarkten zouden er op grond van welbegrepen eigenbelang juist op gespitst moeten zijn hun 'gouden' klanten meer in de watten te leggen. Zij zorgen namelijk voor een zeer groot deel van de omzet van supermarkten. Bij Albert Heijn zorgt de 20 procent van de klanten die het meest besteden voor bijna 65 procent van de omzet, bij Edah is dat 73 procent.

Er zijn wel mogelijkheden om deze grote klanten te plezieren. De Britse keten Safeway doet dat bijvoorbeeld door extra spaarpunten uit te delen. Klanten die per maand meer dan 160 pond (ruim 500 gulden) besteden, krijgen dubbele punten. Wie boven de 240 (zo'n 800 gulden) uitkomt, krijgt driedubbele punten.

Sparen

Trendbox-directeur Eilander denkt dat de klantenkaarten op zich hun waarde al hebben bewezen. "De eerste 1,5 jaar dat Albert Heijn met airmiles werkte, hebben er zeker voor gezorgd dat het concern zijn marktaandeel heeft behouden. Zonder kaart was het teruggelopen, zeker weten''.

Ook de Bonuskaart van Albert Heijn noemt hij op zich een goede keus. "De keten verloor klanten aan Aldi-achtige winkels. Door de introductie van het voordelige merk Euroshopper en door de Bonuskaart heeft Albert Heijn de koopjesjagers binnengehaald".

De overvloed aan systemen heeft de status van de kaarten echter bedorven. Ondernemers hebben wat de relatie met hun trouwste klanten betreft bovendien enigszins hun eigen glazen ingegooid, denkt Eilander. "In de ogen van de consument zijn kaarten in eerste instantie bestemd om te sparen. Winkels gebruiken ze nu echter voornamelijk voor het geven van korting. Voor klanten is dat minder speciaal, de waarde van kaarten wordt daardoor op termijn ondermijnd".

De communicatie laat ook nogal eens te wensen over. "Winkeliers zeggen niet: Omdat u zo'n goede klant bent, krijgt u korting, maar: Omdat u een kaart heeft, krijgt u korting". Ondernemers gaan er volgens hem ook te snel van uit dat de klant het systeem wel zal begrijpen. "Meer dan de helft van de Bonuskaart-houders weet niet dat hij met die kaart automatisch spaart".

Eilander heeft ook kritiek op de helderheid van de kaartsystemen. "Er is geen directe communicatie. Bij airmiles krijg je maar eens in de zoveel tijd informatie over de gespaarde punten, bij de Bonuskaart moet je daarvoor in de winkel een leeszuil opzoeken of een speciale lijn bellen". Hij constateert dat klanten vaak tegenstrijdige informatie krijgen. "De prijsscanners bij Albert Heijn geven de prijs zonder bonuskorting, niet de prijs die je bij de kassa moet betalen. Dat is verwarrend, bij de klant roept dat weerstand en argwaan op".

Informatiezuilen

Eilander presenteerde deze week op een detailhandelscongres de resultaten van een marktonderzoek naar het gebruik van nieuwe technologie in de winkel. Klantenkaarten horen daarbij, maar ook minder ingeburgerde verschijnselen zoals elektronisch boodschappen doen, het zelf scannen van boodschappen, de informatiezuil en de "scan-poort" en de receptomaat werden aan een groep consumenten voorgelegd.

Volgens het Trendbox-onderzoek is de klassieke klantenkaart bij de consument nog altijd veruit favoriet. Mensen willen het liefst sparen voor speciaal geselecteerde artikelen die in een brochure staan. Dat daar lange tijd overheen kan gaan, is geen punt. Geld bijbetalen of -zoals bij de nieuwe generatie klantenkaarten- directe korting aan de kassa zijn minder populair.

Marktonderzoeker Eilander concludeert uit het onderzoek dat elektronisch bestellen en het thuis bezorgen van bulkproducten zoals wc-papier, waspoeder, frisdrank en melk op den duur ook zal doorbreken. "Ik kijk met grote belangstelling naar het experiment waarmee Wehkamp nu bezig is". Hij wijst erop dat het buitenland wat dit onderwerp betreft vaak al een stuk verder is. "In Japan werkt men aan een ondergronds bezorgsysteem, zodat het geen probleem meer hoeft te zijn dat mensen weinig thuis zijn. En Unilever heeft in de VS zeven eigen websites waar mensen merkproducten van het concern kunnen kopen. Heel interessant".

Vooralsnog is deze vorm van winkelen bij het Nederlandse publiek nog erg onbekend en zeker niet algemeen geaccepteerd. Hetzelfde geldt voor de zogenaamde scan-poort, een systeem waarbij de inhoud van een boodschappenwagentje in een fractie van een seconde wordt gescand en afgerekend. "Consumenten geloven niet dat het kan en wantrouwen dergelijke systemen daarom".

Overigens valt het volgens Eilander wel mee met de weerstand die de overvloed van klantenkaarten en spaarsystemen oproept. Volgens hem zien de meeste consumenten alleen dat wat in hun eigen straatje te pas komt en waar ze zelf voordeel van hebben. "Er ontstaat pas behoefte aan een nieuwe technologie als die wat oplevert". Tijdwinst bijvoorbeeld. Of financieel voordeel.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Bekijk de hele uitgave van zaterdag 17 oktober 1998

Reformatorisch Dagblad | 40 Pagina's

Winkelkaart maakt klanten niet trouwer

Bekijk de hele uitgave van zaterdag 17 oktober 1998

Reformatorisch Dagblad | 40 Pagina's

PDF Bekijken