Bekijk het origineel

Bij Wehkamp koop je voor het gemak

Bekijk het origineel

PDF Bekijken
+ Meer informatie
Print this document

Bij Wehkamp koop je voor het gemak

Directeur Marsman: We willen iedere Nederlander iets te bieden hebben

6 minuten leestijd

Het begon vijftig jaar geleden met lakenpakketten en matrassen. Anno 2002 telt het assortiment van Wehkamp 20.000 artikelen, variërend van de nieuwste zomermode tot mobiele telefoons en wegwerpluiers. De jasschorten hebben plaatsgemaakt voor bekende modemerken, maar één ding is door de jaren heen niet veranderd. „De belangrijkste reden om bij ons te kopen is nog altijd het gemak”, stelt algemeen directeur G. Marsman.

Twee keer per jaar ploft hij bij 1,5 miljoen huishoudens op de voordeurmat: de centimetersdikke catalogus van Wehkamp. Het bedrijf heeft daarmee zo ongeveer eenderde van de Nederlandse huishoudens tot klant. Marsman denkt dat het er zelfs meer zijn. De catalogus (kosten per exemplaar: 7 euro) wordt ook nogal eens door mensen aan elkaar doorgegeven.

De oplage van de speciale jubileumcatalogus die de afgelopen weken is verspreid, was zelfs nog hoger, 3 miljoen stuks om precies te zijn. „We willen Nederland opnieuw laten zien wie we zijn”, legt Marsman –onlangs uitgeroepen tot Retailer van het Jaar– uit. „Veel mensen herinneren zich nog de catalogus zoals die bij hun moeder in de krantenbak lag, met soms een nogal gedateerd aanbod. Tegenwoordig zijn we veel actueler.”

Wat mode betreft is dat gerealiseerd door bekende merken binnen te halen. Die staan prominent op de voorkant van de catalogus afgedrukt. Ook wordt gebruikgemaakt van deskundigen. Aan de meubelpagina’s in de catalogus werkt Jan des Bouvrie bijvoorbeeld mee.

”Postorder” is overigens niet meer geheel de juiste term voor wat Wehkamp doet. Bestellen gaat lang niet meer altijd per post: klanten kunnen ook bellen of via de computer een bestelling doorgeven. En bezorgen gaat, sinds Wehkamp overstapte op Selektvracht, ook niet meer met de post. Marsman spreekt liever van „thuiswinkelen.”

Retour

Er zijn in Nederland duizenden winkels. Vaak gevestigd op overbrugbare afstand van de klanten. Wat brengt mensen er dan toe om hun inkopen te doen bij een postorderbedrijf? In ieder geval niet de prijs, denkt Marsman. „We moeten er natuurlijk voor zorgen dat we concurrerende prijzen hebben, maar mensen kiezen niet per se voor Wehkamp omdat ze daarmee goedkoper uit zijn. Ons belangrijkste verkoopargument is het gemak. Gemak is belangrijker dan een lage prijs.”

Gemak is bijvoorbeeld dat de klant thuis rustig iets uit kan zoeken en vervolgens op ieder gewenst moment de bestelling door kan geven. Als het uitgekozene na bezorging tegenvalt, kan het zonder problemen weer retour. „Dat hoort bij de formule. Gemiddeld krijgen we 20 procent van de bestellingen retour, van kleding nog meer.”

Wat aantallen betreft verkoopt Wehkamp anno 2002 ook de meeste kleding. „Niet voor niets staat dat voor in de catalogus”, zegt Marsman. Als gekeken wordt naar de omzet, vormen de zogenaamde hardwaren het belangrijkste onderdeel van het assortiment.

Wie is de Wehkamp-klant? Marsman stelt dat de kopers in principe uit alle lagen van de bevolking afkomstig zijn. Zij het dat de hoogste inkomensklasse naar verhouding wat minder bij het in Zwolle gevestigde bedrijf koopt. „Vroeger kochten er vooral mensen bij ons die van hun luie stoel hielden. De nieuwe trend is dat we actieve mensen aanspreken die op hun vrije tijd gesteld zijn. Niet iedereen is dol op winkelen. Op zaterdagen is het in winkelcentra vaak erg druk”, legt Marsman uit. Dan kan postorderen een oplossing zijn.

Ook de groeiende groep tweeverdieners legt Wehkamp geen windeieren. Vaak is er in dergelijke gezinnen weinig tijd om te winkelen. „Wat is er dan gemakkelijker dan thuis iets uitzoeken en dat laten bezorgen op een tijdstip dat jezelf schikt”, aldus Marsman. Ook wat dat betreft is er door de jaren heen veel veranderd. Tegenwoordig geldt de slogan: Vandaag besteld, morgen in huis. In de jaren tachtig en negentig konden klanten weinig anders doen dan na het opsturen van de bon geduldig afwachten tot het pakket bezorgd zou worden.

Matrassen

Wehkamp heeft Nederland kennis laten maken met het verschijnsel postorderen. Het begon allemaal in Slagharen in 1952, toen onderwijzer Herman Wehkamp besloot via de post matrassen aan de man te gaan brengen. Hij plaatste daarvoor advertenties in de NCRV-gids. Amerika was zijn inspiratiebron: daar begon het postorderen in die tijd op te komen. „Het was een tijd van schaarste. De mensen hadden niet veel geld, maar er waren ook niet veel goederen. Er was een tekort aan de eerste levensbehoeften”, aldus Marsman.

De zaken gingen goed en geleidelijk aan breidde het assortiment uit. In 1956 werd de eerste catalogus uitgebracht. „De ontwikkeling van Wehkamp weerspiegelt de ontwikkeling van de maatschappij”, denkt Marsman. „In de jaren ’60 en ’70 zijn we heel sterk gegroeid. De jaren ’80 en ’90 waren zwaar. Toen overtrof het aanbod de vraag: de klant kon kiezen en werd steeds kritischer. In die tijd hebben we de hele organisatie op de schop gehad.” Tegenwoordig volgt de omzetontwikkeling van Wehkamp de groei van de detailhandel.”

Van hip tot behoudend

In zekere zin biedt Wehkamp anno 2002 zo ongeveer alles wat mensen desgewenst ook in een ruim gesorteerd warenhuis aan kunnen schaffen. „We hebben de merken van de Bijenkorf, de basisproducten van V&D en het ‘lekker gemakkelijke’ van de Hema”, zegt Marsman. Maar een vergelijking met deze drie bedrijven maakt hij eigenlijk liever niet. Omdat het karakter van een homeshoppingbedrijf heel anders is. „Wij zijn bij uitstek een thuiswinkel. De klant bepaalt wat er bij ons in de winkel ligt. Als een artikel niet loopt, gaat het uit het assortiment.”

Wie de catalogus doorbladert, komt een schier eindeloze reeks artikelen tegen. Het begint met mode: van strak en hip tot behoudend en gekleed. Vervolgens volgen vele pagina’s bad- en onderkleding, huishoudelijk textiel, allerhande elektronische apparaten, meubilair. Van klassiek donker eiken tot design, van gebloemd servies tot zonnebank. En sinds een paar jaar zelfs levensmiddelen.

„We hebben een heel breed assortiment. Dat is een bewuste keuze. We hebben niet de illusie dat ons hele aanbod geschikt is voor elke Nederlander. Maar we streven er wel naar om voor elke Nederlander iets te bieden te hebben. Iedereen moet in ons assortiment iets van zijn gading kunnen vinden”, zegt Marsman.

Dat heeft onder andere tot gevolg dat de fullcolourcatalogus voortdurend dikker wordt. De nieuwste telt 1140 pagina’s. „Een paar jaar geleden waren dat er nog maar 800”, weet Marsman. En de eerste catalogus, in 1956, was slechts 24 pagina’s dik. Geen foto’s, maar zwartwittekeningen werden toentertijd als illustratiemateriaal gebruikt.

Noviteiten

Wehkamp heeft Nederland door de jaren met allerlei noviteiten op het terrein van het postorderen kennis laten maken. „Dat is de taak van de marktleider”, denkt Marsman. „Wij kwamen als eersten met een voice-response-systeem. Wij introduceerden 24-uursservice en een eigen bezorgsysteem. Wij waren de eersten die met succes van internet gebruikmaakten.”

Dat laatste zal er overigens niet snel toe leiden dat de catalogus verdwijnt. „Internet heeft nog een lange weg te gaan”, denkt Marsman. „Bovendien heeft een catalogus eigenschappen die een computer niet heeft: je kunt er op je gemak in bladeren, je kunt hem meenemen naar waar je maar wilt. Voor de klant is de combinatie van catalogus en internet op dit moment heel aantrekkelijk.”

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Bekijk de hele uitgave van zaterdag 27 april 2002

Reformatorisch Dagblad | 44 Pagina's

Bij Wehkamp koop je voor het gemak

Bekijk de hele uitgave van zaterdag 27 april 2002

Reformatorisch Dagblad | 44 Pagina's

PDF Bekijken