Bekijk het origineel

Heineken, komt dat niet uit Duitsland?

Bekijk het origineel

PDF Bekijken
+ Meer informatie

Heineken, komt dat niet uit Duitsland?

4 minuten leestijd

NEW YORK - Merknamen zijn belangrijk omdat consumenten zich daardoor bij hun keuze uit verschillende producten vaak laten leiden. Maar kunnen merknamen ook schadelijk zijn? Bijvoorbeeld als kopers artikelen door hun etiket als typisch Amerikaans identificeren, terwijl Amerika in grote delen van de wereld momenteel nu niet bepaald tot de meest bewonderde landen behoort?

Het Amerikaanse zakenweekblad BusinessWeek onderzocht dit in samenwerking met marketingbureau Interbrand en de banken J. P. Morgan Chase en Morgan Stanley bij de jaarlijkse opstelling van de lijst van "kostbaarste merknamen", waarbij overigens maar drie Nederlandse merken te vinden zijn.

"De waarde van een merknaam is een abstracte waarde die bestaat uit verschillende factoren", licht Gerry Khermouch van BusinessWeek toe. "De basisfactor wordt gevormd door de financiële sterkte van het bedrijf -neem bijvoorbeeld Disney (pretparken, films, boeken)- plus het succes van het geleverde product zowel binnen de VS als daarbuiten."

Verder wegen factoren mee zoals kwaliteit, continuïteit van die kwaliteit, positie van het desbetreffende merk in de markt en de manier waarop het merk zich op buitenlandse markten manifesteert. Op basis van al deze factoren berekende BusinessWeek samen met het marketingbureau Interbrand en de banken J. P. Morgan Chase en Morgan Stanley de waarde van de honderd belangrijkste merknamen in miljarden dollars.

Coca-Cola (VS, frisdranken) is de nummer één op de lijst met een merkwaarde van 70,45 miljard dollar. Nummer 100 is Jack Daniels (VS, whisky) met een merkwaarde van 1,61 miljard dollar. Van de honderd bedrijven op de lijst zijn er 62 Amerikaans. "Ondanks protesten tegen het Amerikaanse beleid bijvoorbeeld op het gebied van het milieu en ten aanzien van Irak hebben wij geen schade kunnen constateren voor belangrijke Amerikaanse bedrijfsnamen zoals Coca-Cola, Microsoft (software), IBM (computers) en General Electric (hightechproducten)", aldus Khermouch.

Dit wordt voor een deel verklaard uit het feit dat sommige merknamen niet meer geassocieerd worden met een bepaald land, zozeer is die merknaam aan een bepaalde belevingswereld verbonden. Soms worden verkeerde landen aan bepaalde merknamen gekoppeld. Bij het onderzoek van BusinessWeek werd Heineken veelal als een Duits product bestempeld. Nokia (Finland, mobiele telefoons) werd als Japans beschouwd. Häagen-Dazs (ijs) en Estée Lauder (cosmetica) kregen respectievelijk een Duits en een Frans etiket, terwijl beide bedrijven Amerikaans zijn. En het Zwitserse Nestlé (chocolade) stond op Arabische lijsten van te boycotten Amerikaanse bedrijven.

Verder manifesteren sommige bedrijven zich op lokale markten anders dan op hun thuismarkt, waardoor hun merknaam een andere waarde krijgt. Coca-Cola bijvoorbeeld sponsort scholingsprojecten in het Midden-Oosten en steunt in Spanje milieuprojecten. PepsiCo (VS, frisdranken) is in India een grote sponsor van de cricketsport, terwijl het bedrijf daar ook landbouwprojecten steunt. Khermouch wijst erop dat sommige bedrijven sterk zijn in eigen land, maar in het buitenland een zwakke positie hebben, zoals Starbucks (VS, koffieshops).

Het omgekeerde is ook mogelijk, bij Levi Strauss (VS, spijkerbroeken) en McDonald's (VS, hamburgerketen) bijvoorbeeld. Zij presteren in het buitenland beter dan op de Amerikaanse markt.

Het eerste buitenlandse bedrijf op de lijst van merknamen is het Finse Nokia (nummer 8 met een merkwaarde van 29,44 miljard dollar). Het eerste Nederlandse bedrijf is Philips op nummer 59 met een merkwaarde van 4,46 miljard dollar. Het Nederlands-Britse bedrijf Shell komt op de 83e plaats met een merkwaarde van 2,98 miljard dollar. Bierproducent Heineken is nummer 90 met een merkwaarde van 2,43 miljard dollar.

De belangrijke stijgers waren dit jaar te vinden in de hightechsector, zoals Samsung (Zuid-Korea, elektronische producten), Hewlett-Packard (VS, computers en printers), SAP (Duitsland, bedrijfssoftware) en Dell (VS, computers). Verliezers waren Reuters (Groot-Brittannië, informatie), Kodak (VS, fotografie), Ford (VS, auto's), Pizza Hut (VS, pizzarestaurants) en Ericsson (Zweden, mobiele telefoons).

De lijst van BusinessWeek en Interbrand is volgens Khermouch "een bruikbare aanduiding voor de kracht van een merknaam. Een bekende merknaam kan ook een belangrijke factor zijn bij overnames. Bovendien kun je de factor merknaam wegen tegenover politieke ontwikkelingen. Gelukkig voor het Amerikaanse bedrijfsleven weegt de factor merknaam in de meeste gevallen nog steeds zwaarder dan het land van herkomst. Of dat zo blijft, is de vraag", aldus Khermouch.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Bekijk de hele uitgave van dinsdag 5 augustus 2003

Reformatorisch Dagblad | 14 Pagina's

Heineken, komt dat niet uit Duitsland?

Bekijk de hele uitgave van dinsdag 5 augustus 2003

Reformatorisch Dagblad | 14 Pagina's

PDF Bekijken