Duizenden reclames per dag

D e media- en consumptiecultuur waarin wij als christenen anno 2010 leven vraagt om weerbaarheid en het maken van keuzes. Bovendien kunnen we er nog iets van leren ook. Met reclame op zichzelf is niks mis.

Het woord ‘reclame’ komt van het Latijnse reclamare en dat betekent weergalmen of iets luidkeels aanprijzen. Dat is van alle tijden. Een ondernemer kan niet zonder. De kerk ook niet. Het gevaar schuilt echter in de consumptiecultuur en de daarmee samenhangende ontwikkeling van het reclamevak. Reclamemaken is professie geworden.

De techniek van het verleiden wordt steeds strategischer ingezet en verder verfijnd. Ik geef een aantal aandachtspunten, die bedoeld zijn ter bewustwording ten aanzien van de impact van reclame.

Grenzen verleggen

Het eerste is dat reclames morele grenzen verleggen. Er is sprake van een overkill aan reclameboodschappen die dagelijks via verpakkingen, folderpakketten, advertenties, banners en commercials tot ons komen. Om te midden van al die communicatieboodschappen op te vallen, moeten reclamemakers hun uiterste best doen. Creativiteit is een sleutelwoord.

Dit staat in de reclamewereld nogal eens een synoniem voor het verleggen of overschrijden van grenzen, en dan vooral morele grenzen. Zo is de waarheid van de reclameboodschap vaker in het geding. En ook in de vorm van reclames zijn verschuivingen waar te nemen. Prikkeling van de zintuigen is van belang. Vooral het visuele aspect speelt een belangrijke rol als het gaat om de techniek van het verleiden. Kijken we nog vreemd op van seksueel getinte campagnes of commercials waarin een loopje wordt genomen met God, de hemel of engelen?

Onderschatting

Het gevaar is groot dat we denken dat de impact van reclame op ons leven wel meevalt. Je kunt voor jezelf eenvoudig nagaan welke invloed reclame heeft. Denk maar aan de kerstinkopen en in hoeverre die bepaald werden door de acties bij de supermarkt of de slager. Of neem het beeldmerk van Mercedes of McDonald’s in gedachten. Alleen al het feit dat je nu deze beeldmerken in gedachten ziet, is het resultaat van branding (Engelse term voor het creëren van een merk). Bij deze beeldmerken krijg je ook een gevoelswaarde. Je vindt er iets van. De rol van reclame in je meningsvorming is groter dan je denkt.

Er wordt veel onderzoek gedaan naar de effecten van reclamecampagnes. Als zou blijken dat reclame weinig tot geen effect heeft, zou er al snel niet meer in worden geïnvesteerd. Dat is niet het geval. In 2008 waren de mediabestedingen voor reclames (advertenties in kranten, tijdschriften, op internet, radio, televisie en in de bioscoop) in Nederland 6, 25 miljard euro. Let wel, het gaat hier alleen om mediabestedingen en niet over de productiekosten van commercials, advertenties, folders enzovoorts. Er gaan in de reclamewereld dus enorme bedragen om. Je kunt gerust aannemen dat deze niet zouden worden uitgegeven als zou blijken dat reclame geen effect heeft.

Verborgen verleiding

Een ontwikkeling in het reclamevak is het zoeken naar mogelijkheden om het onderbewuste van mensen te beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan gesponsorde sites en televisieprogramma’s. Zonder dat je het weet, zit je naar reclame te kijken.

Een nieuw fenomeen is de zeer korte reclame die niet bewust kan worden waargenomen; ook wel subliminale reclame genoemd.

In de serie 'Leven met God in een tijd van welvaart' schrijft volgende week ds. G. de Fijter over christelijke duurzaamheid.

Sinds enkele jaren doet onder andere de universiteit van Tilburg hier onderzoek naar. Fascinerend is dat blijkt dat deze zeer korte confrontaties met reclameboodschappen (bijvoorbeeld een logo) impliciet effect hebben. Consumenten slaan deze boodschappen kennelijk op in hun hersenen en op het moment dat een product moet worden gekozen, blijkt er een merkvoorkeur te zijn voor een merk dat men kent of zich herinnert, ook al is dit onbewust. In Nederland is subliminale reclame, dat in ieder geval in bioscopen voorkwam, verboden. Maar zo’n verbod is op internet lastig te handhaven.

Kritische houding

Bewustwording van de impact van reclame leidt tot een kritische houding ten opzichte van reclame en daarmee tot weerbaarheid. Stel voortdurend de vraag naar de waarheid van de reclameboodschap en de moraal van het reclameverhaal, en de invloed ervan neemt af. Besef van de consumptiecultuur waarin we leven, kan leiden tot ander consumptiegedrag. Voor christenen is ‘matigheid’ de grondtoon. Begin maar eens met het stellen van simpele vragen als: waarom koop ik dit en op welke manier heeft reclame invloed op deze aankoop? Je merkt dan al snel dat je duidelijke keuzes gaat maken.

Een kritische houding met de focus op de gevaren van reclame kan snel leiden tot het uit de weg gaan van de reclamewereld. Dat zou jammer zijn, want juist ook hier geldt dat christenen het Licht mogen laten schijnen in de duisternis. Het is erg waardevol dat christenen zich geroepen weten om present te zijn in de reclamewereld om juist met een kritische houding het verschil te maken in inhoud en vorm. Het is daarom ook goed dat op de Christelijke Hogeschool Ede (CHE) bij de opleiding Communicatie studenten worden opgeleid en toegerust om als christenprofessional in het reclamevak te werken.

eren van reclamewereld

Als christenen kunnen we van de reclamewereld leren hoe we mensen kunnen ‘verleiden’ om de Heere Jezus te zoeken. Het werk van de Heilige Geest is onmisbaar als het gaat om de verkondiging van het Evangelie, maar daarmee wordt de verantwoordelijkheid van de mens niet uitgesloten. Christenen zijn geroepen om van Jezus te getuigen. Als je wilt weten hoe je dat kunt doen in onze huidige mediaen consumptiecultuur moet je kijken naar technieken uit het reclamevak.

Genesis

De techniek van het verleiden is overigens weergaloos beschreven in Genesis 3. Allereerst leert de geschiedenis van de zondeval ons dat we een vraag kunnen creëren die er eerst niet is, maar die wel aansluit op wat er in het hart leeft: ‘Is het niet dat…? ’ Het leert ons ook dat een duidelijke belofte ofwel een uniek verkoopargument (unique selling point) van belang is: ‘Gij zult als God zijn…’ Tot slot leren we uit Genesis 3 dat de ondersteuning van woorden door beelden effectief is.

De vrouw geloofde de belofte van satan toen ze zag dat de boom goed was om van te eten. Visualisering is – zeker in onze cultuur – cruciaal bij het overbrengen van een boodschap. Niet voor niets geven reclamemakers het meeste geld uit aan visualisering via commercials op televisie en advertenties in bladen.

In Genesis 3 wordt de mens tot zonde verleid, maar met dezelfde techniek kunnen mensen ook bij de Heere Jezus worden gebracht:

1. Roep een vraag op die op de bodem van het hart van mensen leeft. Sluit aan op een latente behoefte.

2. Bepaal de kern van je boodschap, een belofte, het unieke verkoopargument.

3. Bedenk hoe je de boodschap kunt visualiseren of met beelden kunt ondersteunen.

Natuurlijk is het slechts techniek, en werkt de Geest vrijmachtig, maar als reclame grote impact heeft, moet het reclamevak toch ook iets kunnen betekenen voor het verkopen van de Goede Boodschap?

Arjan van Vugt

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen