AMERIKAANSE PRESIDENTSVERKIEZINGEN EN HET MASSAMEDIUM TELEVISIE

door B. Belder

„Er kan niet ontkend worden dat president Reagan voordeel trekt uit zijn acteurschap. Daarin verschilt hij zeer van zijn voorganger Carter. Carter kwam via de media heel slecht over. . . .De grote hoop van de Democraten is dat Reagan echt „een keizer zonder kleren" zal blijken te zijn in de publieke debatten op de televisie. Dat hij dan grote bokken zal schieten." Dit zei dr. A. Lammers tegen mij toen ik hem begin oktober als zeer gerespecteerd kenner van het Amerikaanse verleden en heden een interview voor het RD afnam in verband met de presidentsverkiezingen van 6 november.

Toen mij van de redactie van „Zicht" het verzoek bereikte een artikel te schrijven over de Amerikaanse presidentsverkiezingen zat ik met een probleem. Het artikel moest geschreven worden vóór 6 november en zou eind december onder uw ogen komen. Daarom heb ik besloten een wat meer algemeen aspect van de huidige Amerikaanse presidentsverkiezingen aan te snijden. Dat aspect werd mij vanuit recent verschenen literatuur aangereikt. Ook dr. Lammers roerde het aan, vandaar bovenstaand citaat. Ik wil namelijk de rol van het massamedium televisie bij Amerikaanse presidentsverkiezingen enigszins belichten.

Dit artikel heeft geen enkele andere pretentie dan wat gegevens over het onderwerp aan te reiken uit in oktober verschenen Nederlandse literatuur. Mijn bronnen zijn: de bundel „Reagan of een ander: maakt het wat uit? ", een informatieve uitgave van het Nederlands Instituut voor Internationale Betrekkingen , , Chngendaer' in 's-Gravenhage, waarin een zevental auteurs binnen-en buitenlandse aspecten van de Amerikaanse politiek onder de loep nemen; een speciaal aan de Amerikaanse verkiezingen gewijd nummer van het blad Jason en daaruit met name de gezamenlijke bijdrage van prof. dr. G.A. Irwin en dr. R.B. Andeweg (allebei verbonden aan de Rijksuniversiteit Leiden, vakgroep poHtieke wetenschappen) over , , De wedloop naar het Witte Huis" en tenslotte het gloednieuwe boek van de Utrechtse historicus dr. M. van Rossem , , De Verenigde Staten in de twintigste eeuw", hoofdstuk V, paragraaf 4 , , De opkomst van de televisie".

Het medium televisie speelt in de recente Amerikaanse politieke cultuur een zeer belangrijke rol. De reeds genoemde historicus dr. Lammers interpreteert de (eerste? ) regering-Reagan als één lange reactie op een televisierede die Carter op 15 juli 1979 tegen het Amerikaanse volk afstak. Tegenover Carters geloof in een algehele Amerikaanse malaise (hij plaatste zijn persoonlijk falen in een collectief kader!) stelde Reagan a la Franklin Delano Rooseveh in de jaren dertig geloof in eigen Amerikaans kunnen sterk op de voorgrond. Wie stemt men nu liever: een pessimisme of een optimisme uitstralende presidentskandidaat? Het antwoord ligt voor de hand. Bovendien geldt: als Reagan zou slagen, dan slaagde het Amerikaanse volk in zijn geheel. En volgens de door presidentiële propagandisten vervaardigde televisiespots is dat inmiddels gebeurd. Kortom wat let het de Amerikaanse kiezers om hun president een nieuwe ambtstermijn te gunnen.

Hoe benutten Amerikaanse presidentskandidaten het medium televisie? Op deze vraag gaan vooral prof. Irwin en dr. Andeweg in. Zij schrijven: , , De traditionele verkiezingscampagne dateert uit de 19e eeuw en bestaat vooral uit persoonlijke contacten met kiezers en uit het gedrukte woord. Het is nooit mogelijk geweest om contact te hebben met alle kiezers en het is slechts één

kandidaat (Nixon in 1960) gelukt om alle deelstaten tijdens zijn campagne te bezoeken. De komst van de radio en vooral televisie hebben de campagne ingrijpend veranderd. Televisie geeft het gevoel van een directer contact tussen kandidaat en kiezer dan via de drukpers mogelijk is." In de jaren vijftig bracht de televisie de partij conventies voor het eerst in de huiskamer. Het volgende decennium werd dit massamedium een integraal onderdeel van de verkiezingscampagne.

De Leidse wetenschappers sommen een drietal manieren op die presidentskandidaten gebruiken bij het invoegen van het medium televisie in hun campagnes.

Vanzelfsprekend proberen presidentskandidaten nieuws „te maken". Zij doen of zeggen iets dat voldoende aandacht trekt om in de gewone nieuwsuitzendingen te worden opgenomen. Een zittende president, die zoals dit jaar het geval is eveneens presidentskandidaat is, heeft in dit opzicht een voordeel. , , Met de juiste presentatie kunnen zijn daden als president in het nieuws komen en deze aandacht zal de kandidaat over het algemeen niet schaden." Niet voor niets toog president Ford tijdens de verkiezingscampagne van 1976 bijna dagelijks naar de bekende Rose Garden om nieuwe wetten te ondertekenen of buitenlandse hoogwaardigheidsbekleders te ontvangen. Begrijpelijk dat zowel Reagan als Mondale graag nog even spraken met de Russische minister van buitenlandse zaken Gromiko. Dat is dus manier één.

Een tweede manier om toch maar vooral op de beeldbuis te verschijnen is door zelf reclamezendtijd te kopen. , , De Verenigde Staten is één van de weinige landen ter wereld waar televisiemaatschappijen zendtijd verkopen aan politieke kandidaten. Deze , , spots" verschillen slechts in onderwerp van de overige reclame-boodschappen en zij worden soms gemaakt door dezelfde reclame-bureaus". Deze manier van verkiezingspropaganda bedrijven is allerminst goedkoop: een enkele minuut zendtijd op tijdstippen met de hoogste landelijke kijkdichtheid kan meer dan ƒ 500.000, — kosten! Irwin en Andeweg schatten dat zestig procent of meer van de totale kosten van een moderne verkiezingscampagne voor het presidentschap uitgegeven wordt aan televisiekosten.

Debatten tussen de presidentskandidaten, zoals ook de twee van dit verkiezingsjaar, vormen een derde mogelijkheid om de televisie te benutten. De eerste televisie-debatten tussen presidentskandidaten hadden in 1960 plaats tussen Kennedy en Nixon. Daarna duurde het echter 16 jaar voordat dit experiment werd herhaald. , , ln de tussenliggende periode was telkens tenminste één van de kandidaten de mening toegedaan dat zijn campagne met zo'n debat niet gediend zou zijn." Irwin en Andeweg zijn van mening dat televisiedebatten geleidelijk een vast onderdeel van de presidentscampagne zullen gaan worden. Probleemloos zal dat overigens niet zijn. Zo bepaalt de wet dat de televisie gelijke aandacht moet geven aan de kandidaten. Als er een derde kandidaat aan de verkiezingen meedoet, zoals Anderson in 1980, dienen er speciale regelingen te worden getroffen om het debat tot de twee voornaamste kandidaten te beperken. Dan praten we nog maar niet over de eisen van de kandidaten inzake zulke belangrijke publieke debatten.

Beïnvloeden televisie-debatten de verkiezingsuitslag? Op deze vraag antwoorden Irwin en Andeweg: , , Hoewel het wetenschappelijk bewijs moeilijk te leveren is, wordt er grote betekenis aan toegekend. Velen beschouwen de tot nu toe gehouden debatten als een doorslaggevende factor in de strijd tussen Kennedy en Nixon, tussen Ford en Carter en tussen Carter en Reagan. Vaak wordt gesteld dat het debat aan de uitdager van een zittende president de gelegenheid geeft gezien te worden als diens gelijke. Zittende presidenten lopen daarom minder warm voor het houden van televisiedebatten."

Het medium televisie wordt zo belangrijk geacht in de verkiezingscampagne dat de kandidaten ook hierbij de hulp van deskundigen inroepen. , , ln de campagne-leiding van iedere kandidaai

zijn daarom experts op het gebied van de publieice opinie opgenomen om de reacties van de kiezers op zijn elektronische boodschappen te bepalen."

Op nog één aspect (uit de bijdrage van Irwin en Andeweg) over de invoeging van het medium televisie in de presidentscampagne zij hier gewezen: „Het is uiteraard niet geheel toevallig dat de opkomst van de media-experts in de campagne samen valt met die van de marktonderzoekers. Televisie brengt de kandidaat weliswaar in de huiskamers, maar geeft hem niet de reacties die hij krijgt via persoonlijk contact met de kiezers. Opinie-peilingen moeten dat gemis goed maken." En wel telefonisch verrichte opiniepeiUngen compleet met computergestuurde vragenlijsten en data-verzameling. Een 's avonds uitgevoerde enquête is de volgende ochtend gereed voor analyse door de presidentskandidaat en zijn staf.

Met zijn boek „De Verenigde Staten in de twintigste eeuw" (medio oktober uitgegeven door HES Publishers B.V. te Utrecht, 363 blz., prijs/ 59, 50) voorziet dr. M. van Rossem in een duidelijk gevoelde leemte in onze geschiedschrijving. Naast algemene overzichtswerken over de Amerikaanse geschiedenis zoals die van Presser en Schulte Nordholt en de uitstekende opstellenbundel , , Amerika 1900-1975 of De Verjaring van de Nieuwe Wereld" van dr. A. Lammers komt dit overzichtswerk van de Utrechtse Amerika-kenner als geroepen!

Terug naar ons onderwerp. In kort bestek behandelt de schrijver het ontstaan van het Amerikaanse televisiebestel dat direct is voortgekomen uil het Amerikaanse radiobestel. Een radiobestel dat al heel snel (in 1922) ertoe overging de kosten te dekken door zendtijd te verkopen ten behoeve van reclameboodschappen. Zoals de National Broadcasting Company (NBC), de American Broadcasting Company (ABC) en het Columbia Broadcasting System (CBS) voor de oorlog de radio beheersten, zo beheersen zij nu de televisie-industrie in de VS.

Voordat ik in het kielzog van dr. van Rossem overstap naar de intrede van het medium televisie in de Amerikaanse politiek zij hier een voorbeeld gegeven over de grote commerciële invloed op het Amerikaanse televisiebestel in de eerste naoorlogse jaren. ledere televisieserie had in die jaren één enkele grote sponsor die vaak aanzienlijke invloed kon uitoefenen op vorm en inhoud van het programma. , , Zo stelde de fabrikant van het sigarettenmerk Camel, die de populaire serie Man against Crime financierde, allerlei gedetailleerde eisen over de in beeld gebrachte sigarettenconsumptie. Boeven en andere minder sympatieke personen moesten sigaren roken en konden onder geen beding met een sigaret in beeld komen. Als er sigaretten gerookt werden dan altijd op kalme, elegante wijze. Nerveuze rokers waren streng verboden, evenals hoestende rokers. Over vuur en brandstichting mocht niet gerept worden. Dergelijke eisen werden ook gesteld aan een door Camel gesponserde nieuwsuitzending. Politici met sigaren, toen nog een vrij normaal verschijnsel (Nederlandse pohtici zijn nu de laatste sigarenrokers in de wereld) mochten niet in beeld. De enige uitzondering op dat voorschrift was Winston Churchill." Tot zover dr. van Rossem. Eén opmerking in dezen: hij ziet volgens mij fervent sigarenroker Fidel Castro compleet over het hoofd. In de jaren veertig en vijftig was de nieuwsvoorziening via het Amerikaanse televisiebestel bijzonder mager te noemen. , , Begeleid door gebrekkig beeldmateriaal las een nette man een kwartiertje berichten voor." Deze situatie veranderde drastisch vanaf 1960: de begrotingen voor de nieuwsuitzendingen gingen omhoog en er werden meer documentaires gemaakt. In 1963 bleek uit opinieonderzoek dat voor het eerst een meerderheid van de Amerikanen het nieuws van de televisie betrok. , , Doordal in 1962 de eerste communicatiesatelliet was gelanceerd (Telstar), was het nu ook

mogelijk geworden gebeurtenissen in de rest van de wereld met de camera op de voet te volgen. Zo deed zich in de jaren zestig een conjunctie voor van intensievere nieuwsvoorziening en schokkender nieuws, waarvan de invloed op de Amerikaanse samenleving wellicht tot op heden is onderschat." Dr. van Rossem spreekt in dit verband van „de arme kijker". Inderdaad!

„Dat begon in november 1963 al direct met de moord op Kennedy. Een etmaal lang werden de gebeurtenissen op de voet gevolgd, voor het eerst in de geschiedenis van de Amerikaanse televisie zonder onderbrekingen voor de reclame. Tientallen miljoenen kijkers zagen hoe Lee Harvey Oswald, de moordenaar van Kennedy, werd doodgeschoten door Jack Ruby. Dat was een primeur: de eerste echte moord, , , live" op de televisie." Commentaar onzerzijds op deze trieste mediaontwikkeling lijkt hier overbodig.

Volgens de Utrechtse historicus is het mechaniek van de Amerikaanse politiek door de dominantie van het televisienieuws na 1960 volkomen veranderd. In 1948 (toen Truman dwars tegen alle verwachtingen in won) speelde de televisie in de verkiezingscampagne nog geen enkele rol. Maar ook toen al werd een gedeelte van beide partijconventies uitgezonden. Het jaar 1952 kan beschouwd worden als het tijdstip waarop de televisie aan haar opmars in de politiek begon.

In dat jaar kandideerden de Democraten Stevenson en de Republikeinen Eisenhower voor het presidentschap. Wat deden zij met het nieuwe massamedium televisie? , , Voor Eisenhower werden een groot aantal korte reclamespotjes gemaakt met zulke wezenloze teksten dat Eisenhower, nadat de opnamen waren gemaakt, woedend de studio verliet. Stevenson zag van politieke reclame af omdat hij zich, zoals hij verklaarde, niet als zeeppoeder wilde laten verkopen". Vier jaar later trad Stevenson (overigens opnieuw tevergeefs) tegen Eisenhower in het politieke strijdperk om het presidentschap. En toen werden de partijconventies volledig door de aanwezigheid van de televisie beheerst en werd er voor Eisenhower opnieuw een , , geraffineerde reclamecampagne" gevoerd.

In welk historisch perspectief plaatst dr. van Rossem televisie-debatten tussen presidentskandidaten? Eerst behandelt hij de uitstraling van de televisiedebatten (met name het eerste debat) tussen Kennedy en Nixon in 1960. Daarna plaatst hij een aantal kanttekeningen bij de invloed van het massamedium televisie op het Amerikaanse politieke bedrijf die zeer het overdenken waard zijn. Zeker ook gezien de huidige Nederlandse situatie.

Over de eerste televisie-debatten schrijft dr. van Rossem: , , In I960 leek de televisie voor het eerst beslissende invloed te hebben gehad op het uitslag van de verkiezingen. Kennedy en Nixon debatteerden dat jaar vier maal met elkaar voor de camera's. Vooral het eerste debat heeft geschiedenis gemaakt omdat het voor Nixon zo slechts afliep. Kennedy verscheen gebruind in de studio en had volgens de technici geen make-up nodig. Nixon wilde natuurlijk niet voor hem onderdoen en zei eveneens geen make-up nodig te hebben. Met als resultaat dat hij er tijdens de uitzending met de door zijn bleekheid geaccentueerde baardschaduw, uitzag als een sinistere eekhoorn." Opinieonderzoek over dit debat dat tevens over de radio was uitgezonden leverde het typerende resultaat op dat de kijkers meenden dat Kennedy duidelijk gewonnen had, terwijl de radioluisteraars vonden dat het debat gelijk op was gegaan. Dr. van Rossem concludeert: , , Vooral de kiezers die hun keuze nog niet gemaakt hadden, werden door de televisiedebatten ten gunste van Kennedy beïnvloed. Aangezien Kennedy in november 1960 met minimaal verschil won, is het niet uitgesloten dat het eerste debat inderdaad de verkiezingen beslist heeft."

Kennedy bleek dus in 1960 een aantrekkelijker televisie-persoonlijkheid te zijn dan zijn tegenstander Richard Nixon. Dat kwam niet alleen door zijn gebruinde huis, maar werd mede bevorderd door zijn ontspannen optreden voor de camera's.

Over politici en het massamedium televisie plaatst dr. van Rossem de kanttekening: „Politici die via de televisie goed overkomen, hebben een wat koele, ontspannen persoonlijkheid. Emotionele intensiteit doet het op de televisie altijd slecht, omdat zij voor de kijkers in hun gezellige huiskamers al gauw bedreigend is. De politicus die een grote menigte op de tenen weet te krijgen, is voor de televisie ongeschikt." Hij stelt zelfs dat Hitlers toespraken in de jaren dertig een averechts effect zouden hebben gesorteerd wanneer toen het massamedium televisie er al was geweest! Ik aarzel toch wel zeer om deze hypothese te volgen. Beter kan ik me vinden in zijn constatering dat er jammer genoeg geen enkele relatie is tussen de succescolle televisie presentatie van een politicus en zijn politieke en bestuurlijke bekwaamheden. Dat bezwaar werd trouwens ook al in 1960 direct gemaakt.

In de jaren zestig en zeventig heeft het massamedium televisie de Amerikaanse politiek in zijn ban weten te krijgen. Zo zijn de politieke campagnes steeds meer identiek geworden aan wat de televisie ervan laat zien. Bovendien moet iedere politicus zijn campagne volledig afstemmen op de drie nationale nieuwsprogramma's. Voor de campagnevoerende politicus is het van het allergrootste belang zoveel mogelijk , , free time", dat wil zeggen reclametijd waarvoor hij niet zelf heeft moeten betalen, op het scherm te krijgen.

Om , , free time" te krijgen moet een politicus dingen doen die televisie-nieuws-redacteuren interessant genoeg vinden om in beeld te brengen. Het minst interessant voor het televisienieuws zijn redevoeringen, omdat daar geen leuke beelden van te maken zijn. Dus worden er een hele reeks van activiteiten verzonnen die vooral aardig beeldmateriaal opleveren. Terecht noemt dr. van Rossem deze politieke activiteiten , , pseudo-gebeurtenissen", ze zouden immers niet hebben plaatsgevonden als de televisie er niet was geweest. Evenals Irwin en Andeweg wijst dr. van Rossem in dit verband op de belangrijke rol die de , , media-consultants" spelen. Hij noemt ze de organisatoren van het hele circus van pseudogebeurtenissen, de centrale figuren in de moderne politieke campagne. Zij weten wat goed werkt op de televisie en hoe je een maximum aan , , free time" kunt binnenhalen. Geen wonder dat de ouderwetse partijpolitici, die vroeger in de campagnes een belangrijke rol speelden, alleen nog in de marge optreden.

Van groot belang acht ik de volgende passage in van Rossems betoog: , , De televisie is de slaaf van haar eigen beeld. Zij kan alleen maar die dingen laten zien waarvan een beeld te maken valt. Dat heeft als consequentie dat het overgrote deel van het politieke bedrijf door de televisie buiten beschouwing moet worden gelaten. Coalitiebesprekingen, het maken van wetten, de gang van zaken in de bureaucratie, daar valt allemaal maar weinig van in beeld te brengen. Vandaar dat de televisie zich vrijwel volledig concentreert op individuele politici. Dat zijn interessante, voor iedereen begrijpelijke, gemakkelijk in beeld te brengen eenheden. De televisiejournalistiek heeft daarom de neiging de politicus los te maken uit de context waarin hij opereert. Zijn programmatische uitgangspunten, de mate waarin hij onderdeel vormt van een politieke partij, dat is allemaal te ingewikkeld. Veel aantrekkelijker nog dan één politicus, zijn voor de televisie twee poHtici die in strijd gewikkeld zijn. Zodra de politiek tot een wedstrijd gereduceerd is, is de televisie in haar element. Veel politieke televisiejournalistiek is simpele sportjournahstiek."

Amerika wil Reagan, maar niet van harte

Tot slot terug naar president Reagan en het massamedium televisie. Over één zaak zijn prof. dr. M.C. Brands, dr, A. Lammers en dr. M. van Rossem als historici en Amerikakenners het zeker eens: Ronald Reagan heeft het massamedium televisie uitstekend weten te benutten in zijn politieke carrière.

Dr. Lammers vraagt zich af of Reagan de geschiedenis zal ingaan als De Grote Communicator, als de man die de tv zó handig wist te gebruiken dat grote delen van zijn programma door het Congres werden aanvaard omdat men daar de indruk had dat de publieke opinie Reagan steunde. , , In elk geval heeft Reagan het belang van de media voor een moderne president onderstreept." Natuurlijk zijn er meer presidenten te noemen die graag de media bespeelden. Te denken valt dan bijvoorbeeld aan Theodore Roosevelt (1901-1909), Woodrow Wilson (1913-1921) en niet te vergeten Reagans grote media-voorbeeld Franklin Delano Roosevelt (1933-1945).

Ik kan de verleiding niet weerstaan om nog één keer dr. Lammers te citeren over de speciale relatie die er bestaat tussen het presidentschap van Reagan en dat van Roosevelt.

"Dat een echte acteur ooit president zou worden, had men tot aan 1980 nauwelijks kunnen vermoeden. Toen kwam Reagan. Zijn grote voorbeeld wat Franklin Roosevelt. In zijn jeugd had hij vaak geluisterd hoe Rooseveh via de radio de kiezers wist te bespelen. Maar Roosevelt kon je alleen maar horen, niet zien. Reagan zie je meer dan dat je hem hoort. Vriend en vijand zijn het er wel over eens dat hij een perfecte president is voor de beeldbuis." Dr. van Rossem sluit zich bij deze visie aan met de woorden: , , Ruim twintig jaar na de debatten tussen Kennedy en Nixon hebben de Verenigde Staten een president die zijn politieke succes vooral te danken heeft aan zijn prettige televisiepersoonlijkheid.''

Uit Gods onfeilbare Woord kunnen wij evenwel door de werking van de Heilige Geest in ons hart leren dat een mens van nature alleen maar aanziet wat voor ogen is en dus bij de schijn leeft. Maar de HEERE ziet het hart aan. Dat geldt evengoed voor Amerikaanse presidenten en kiezers als voor onszelf. Moge de Drieënige God ons nog hier en aan de overzijde van de Atlantische Oceaan in zijn soevereine genade tot de werkelijkheid van ons aardse bestaan brengen. Een werkelijkheid van Gods gemis, van een Gode beledigend bestaan die ons heilig uitdrijft tot Christus.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen