Het gevecht om de kiezersmarkt

De redactie heeft mij verzocht een artikel te schrijven over de invloed van de massamedia in de politiek, met name rond de verkiezingen. Met daarbij de vraag of een politieke partij überhaupt nog wel om radio-en televisiezendtijd heen kan. Ik waag een poging met niet meer pretentie enkele handvatten aan te reiken om de overweging in een bepaalde richting te sturen. Het geheel draagt een open eind....

In iedere democratische samenleving heeft de kiezer, de consument, de burger informatie nodig. Informatie die een juiste keus mogelijk moet maken bij het kiezen van een kandidaat, het kopen van een produkt, het beoordelen van een bedrijf of bij het afwegen van het beleid van de overheid. Het verstrekken en verspreiden van informatie is van zoveel betekenis, dat de middelen hiervoor altijd met de grootste zorg en aandacht zijn omringd. Wie controle heeft over de informatievoorziening, kan de maatschappelijke ontwikkelingen in belangrijke mate sturen en beheersen. In onze maatschappij zijn het vooral de massamedia die zorg dragen voor deze informatie. Onze kennis van politieke en maatschappelijke processen berust in grote mate op de informatie die de media leveren.

VREES

Deze afhankelijkheid van de media voor nieuws en commentaar hebben we nooit als prettig ervaren. Integendeel, de vrees voor manipulatie en het kweken van een vals bewustzijn heeft steeds het oordeel over de rol van de media beheerst. In de dagelijkse gesprekken en in de wetenschappelijke literatuur heeft media-invloed meestal een negatieve klank. Vooral de laatste tijd, nu we aan het begin staan van een communicatierevolutie, is deze angst weer opgelaaid. De pers is als vertolkster van de maatschappelijke discussie en als hoedster van de openbare mening jarenlang positief beoordeeld. Daarom is zij wellicht ook als enige medium getooid met eretitels als koning van de aarde of als vierde macht (naast parlement, overheid en justitie). De elektronische media radio en televisie daarentegen hebben altijd het odium gehad van indringers, potentiële rust verstoorders in het gezinsleven.

"POLITICS IS TALK"

Communicatie is het middel bij uitstek in de politiek om het gedrag van politieke actoren te beïnvloeden. "Politics is talk", stellen sommige wetenschappers niet ten onrechte.^

Ook voor Nederland geldt dat de meeste mensen slechts één activiteit van ambtenaren en politici kennen: praten! Opmerkingen als "er wordt wat afgeleuterd in Den Haag" zijn niet van realiteitszin ontbloot. Alle bij de politiek betrokken actoren (politici, ambtenaren, actiegroepen, pressiegroepen e.a.) houden zich permanent bezig met communicatieve beïnvloeding.

PROPAGANDA

Het leeuwendeel van informatie wordt geleverd door een speciaal daarvoor toegeruste publiciteitsindustrie: de reclame, de public relations-en voorlichtingsmensen, enz. Dat levert een veelheid aan impulsen op: tientallen keren per dag worden we ertoe aangezet produkten te consumeren, mensen en bedrijven aardig te vinden of ideologieën aan te hangen. Beïnvloeding in de politiek wordt al snel geassocieerd met het woord "propaganda", dat sinds de Eerste Wereldoorlog een negatieve, aan dictatoriale stelsels gelieerde connotatie heeft.2 Elke maatschappij kent propagandamanieren om de onderdanen bij de doelstellingen van de natie te betrekken. En steeds hebben politieke en religieuze bewegingen via communicatiemiddelen geprobeerd hun volgelingenaantal te vergroten en andersdenkenden te beïnvloeden. Maar het werkelijk systematische en professionele gebruik van propaganda door overheden zien we pas in het begin van de twintigste eeuw ontstaan. Naar methode, inhoud en doelstelling zijn de grenzen niet scherp te trekken. De volgende omschrijving is handzaam: "politieke propaganda is een min of meer systematische en bewuste poging door individuen, politieke partijen of overheid om mensen in hun politieke houding te beïnvloeden.^

Hierbij valt de kanttekening te maken dat de politieke inhoud van houding en gedrag ruim moet worden opgevat, omdat met name in totalitair geregeerde staten men geneigd was (en is) vele culturele activiteiten als politiek te bestempelen. Van Dale omschrijft propaganda als "een werkzaamheid, inzonderheid van een organisatie, om aanhangers te winnen voor zekere principes" en voegt er aan toe dat "in het gepropageerde een ideëel element moet zitten. Anders spreek je van reclame". Kijk je bij dezelfde Van Dale onder reclame, dan staat daar dat je ook reclame kunt maken voor een bepaalde leer of een systeem om er aanhangers voor te werven.

Dus: propaganda kan geen reclame zijn, maar reclame wel propaganda. Daaruit blijkt weer eens hoe uiterst vaag de grenzen zijn tussen alle begrippen die met communicatie te maken hebben. De Utrechtse hoogleraar Van der Meiden zegt het wat eenvoudiger: "propaganda in onze wereld betekent niets anders dan dat ik iets geloof of aanhang, dat mij door anderen is overgedragen en dat ik op mijn beurt weer doorgeef, om er een nieuwe aanhang voor te vinden."4

Hoogendijk wijst er in zijn dissertatie op dat het bij propaganda veelal gaat om via eenrichtingskanalen invloed uit te oefenen op meningen, houdingen en gedragingen van relevante groepen. Deze relevante groepen kunnen wisselen. De ene keer zijn het de partijleden of de geldschieters, een andere keer geestverwante politieke leiders of kiezers. De propagandist heeft vaak te maken met radio-en televisiepublieksgroepen. Van een onderlinge interactie is dan geen sprake.^

MASSAMEDIA ALS INTERMEDIAIR BIJ VERKIEZINGEN

De massamedia spelen een belangrijke rol bij de verkiezingen, omdat zij invloed hebben op de beeldvorming. Politieke partijen hebben allereerst eigen media om de kiezers te benaderen. De partijbladen zijn bestemd voor het eigen kader en dienen ook het campagne-imago te versterken. Uitzendingen van politieke partijen, waarvan de frequentie toeneemt tijdens de campagne, worden vooral gezien als "preken voor eigen parochie."*' Al is het voor kleine partijen vaak de enige mogehjkheid om in één keer honderdduizenden kijkers en potentiële kiezers toe te spreken. Bij de verkiezingen van 1989 werden voor het eerst korte, twee-minuten durende spots ingevoerd, die zowel qua lengte als professionele aanpak steeds meer op politieke reclamespots zijn gaan lijken.

Voor de kiezers zijn de massamedia het relatief autonome intermediair tussen hen en de politieke partijen. In het gebruik van politieke informatie zijn drie verschillende groepen kiezers te onderscheiden, die op een verschillende manier van de media gebruik maken: ^

1. Er zijn de politiek geïnteresseerden, die in de media een bevestiging zoeken voor hun partijkeuze. Dit is een (vanuit communicatief oogpunt) actieve groep, die via tv, krant en radio het politieke nieuws opneemt.

2. Er is een kleine groep die in de media een gidsfunctie zoekt bij haar politieke keuze. De informatie zal voor hen bij voorkeur pluriform en objectief moeten zijn, zodat de geloofwaardigheid van de journalistieke bron van groot belang is.

3. Er is een grote groep niet of nauvi^elijks geïnteresseerden.

Zij gebruiken de media vooral als ontspanning, waarbij het spanningselement bij verkiezingen voor hen een grotere aantrekkingskracht zal hebben dan het dagelijkse Haagse gebeuren.

Politieke partijen willen via de media de zichtbaarheid van de partijen vergroten en het politieke beeld en het stijlbeeld beïnvloeden. Een directe doelgroepenstrategie, zoals via folders en advertenties, is wat moeilijker. Onder het publiek van de diverse massamedia bevinden zich natuurlijk wel de verschillende doelgroepen.

TELEVISIE VOOROP

Vooral vanwege het bereik en de directe manier waarop het publiek aangesproken kan worden, staat voor de politieke partijen de televisie op de eerste plaats. De tv is voor het publiek het meest geloofwaardige medium, waarschijnlijk omdat de kijker meent dat televisie een direct beeld van de politieke werkelijkheid geeft. Die geloofwaardigheid geldt met name het journaal, dat in 1986 en 1989 met speciale verkiezingsblokjes werkte. Door die dagelijkse ruime aandacht zijn de partijen ook minder dan vroeger genoodzaakt met stunts de aandacht van de journaalsredactie te trekken. Een speciale plaats nemen de tv-debatten in. Hier verschijnen over het algemeen slechts de grote partijen, maar verder lijkt het gelijke-kansen-principe tot in de puntjes gewaarborgd, soms zelfs zo extreem dat een notaris, met een stopwatch in de hand, ervoor zorgt dat niemand de toegemeten tijd overschrijdt.

Via het debat kunnen de lijsttrekkers hun boodschap nog eens uitdragen, zich afzetten tegen andere partijen en hun image oppoetsen met ingestudeerde discussie-en overdrachtstechnieken.

Door de sfeer van hanengevecht heeft het debat ook een amusementsfunctie en kan het zich qua kijkcijfers meten met populaire programma's van showachtige alure. Om die reden spreekt het ook de groep politiek niet-geïnteresseerden aan. Bij het televisie-debat ziet men ook het gemeenschappelijke belang dat de journalist en de politicus bij elkaar brengt. De politicus heeft de journalist nodig om zijn kiezers te bereiken en de journalist heeft de politicus nodig om zijn kijkdichtheid te garanderen. Dat heeft in de VS geleid tot het fenomeen van de 'presidential television'.''

Een president heeft altijd een maximale toegang tot de media, omdat hij zelf een van de belangrijkste nieuwsbronnen vormt. Dat maakt een grote mate van manipulatie van het nieuws mogelijk en geeft de zittende president een grote voorsprong op zijn uitdagers. Naast de televisie als massamedium maakt men gebruik van alle door reclame, marketing en communicatiewetenschappen ontwikkelde communicatiemethoden. Een niet onbelangrijke in de rij is het gebruik van "free publicity". Onbetaalde aandacht in de media. Daarvoor wordt vooral ingespeeld op de nieuwscriteria die de media bij hun selectie hanteren. Rellen worden geënsceneerd, schandalen opgeklopt en ruzies uitgemolken. Een vorm van de constructie van het kemphanengevecht. Of dit allemaal ethisch verantwoord is, is de vraag.

Om het onderwerp van de intermediaire functie van de media af te sluiten, in het kort even de drie belangrijkste functies: ^

a. de informatie-en opiniëringsfunctie: zij informeren de burgers, de kiezers over het beleid, de beleidsvoornemens en de beleidsuitvoering;

b. de expressie-functie: zij informeren de politieke partijen over wat er onder de bevolking leeft. Informatie van de basis naar de top;

c. de kritiek-functie: met name in hun politieke commentaren en achter grondinformatie oefenen media kritiek uit op het beleid van partijen.

EFFECTEN

Met al die miljoenen en energie die vaak in campagnes worden gestopt en alle pogingen die worden ondernomen om in de media te komen, wordt de vraag des te klemmender: wat maakt het allemaal uit? Laten de zwevende kiezers zich inpalmen door de mooie praatjes en dito plaatjes van de politici? Wordt de kiezer beïnvloed door het campagnegeweld waaraan hij in vier tot zes weken voorafgaande aan de verkiezingsdag wordt blootgesteld? Om de effecten van politieke communicatie te meten, lijken verkiezingscampagnes bij uitstek geschikt. In de eerste veertig jaar van deze eeuw domineerde het beeld van de grote manipulatieve kracht van politieke campagnes en van de almachtige media.'*

Dit beeld was vooral gegroeid onder invloed van de propaganda van de Eerste Wereldoorlog en de vermeende geloofwaardigheid daarvan, een beeld van de werking van politieke propaganda dat in de Tweede Wereldoorlog nog eens versterkt werd onder invloed van de machinerie die onder het Nazi-regime door Goebbels werd opgezet.

In deze opvatting werden de media gezien als injectienaalden, die de massa konden verdoven en manipuleren. Hoewel dit model van de media in de loop van de jaren veertig drastisch is gewijzigd, heeft het ook nu nog wel aanhangers. Volgens de Duitse onderzoekster Elisabeth Noelle-Neumann zijn mensen die veel tv kijken eerder geneigd hun stemgedrag te veranderen. Zij stelt dat tv een zeker opinieklimaat schept, waarin een bepaalde politieke partij als de sterkste en de toekomstige winnaar naar voren wordt geschoven. Een heleboel kijkers zouden zich bij dit meerderheidsbeeld aansluiten uit angst een dissonante opinie te vertolken, ze doen er maar liever het zwijgen toe. Daarvoor lijkt het beeld zichzelf te bevestigen, waardoor nog meer mensen.... enz. Noelle-Neumann spreekt in dit verband van een zwijgspiraal.'O

De Duitse onderzoekster is een veel bekritiseerde eenling onder media-en campagneonderzoekers, want al naar aanleiding van een studie naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 1940 was een ander beeld ontstaan dat later zou worden bevestigd en verruimd. Volgens deze onderzoekingen bleek:

1. dat het electoraat niet zo open staat voor politieke propaganda en politieke campagnes. En voor zover dat wel het geval is, hangt het samen met de belangstelling die men al had en die het laagst is onder zwevende kiezers;

2. dat maar weinig kiezers hun stemgedrag veranderen;

3. en voor zover dit gebeurde hing een verandering in het stemgedrag niet meetbaar samen met de mate van direct contact met politieke boodschappen van de media;

4. dat de mensen door hun selectieve keuze van de politieke informatie eerder in hun bestaande mening worden bevestigd, een mening die nauw samenhangt met een onderliggende partij voorkeur."

ONTZUILING

In Nederland, waar maar zeer weinig onderzoek is verricht naar de effecten van verkiezingscampagnes, lijkt deze "versterkerdoctrine" vooral van toepassing op de periode van verzuiling.

Tot aan het midden van de jaren zestig konden poUtieke partijen rekenen op een min of meer vaste aanhang, die zich beperkte tot de taak om eens in de vier jaar het mandaat van de politieke elite van de eigen zuil te vernieuwen. Verkiezingscampagnes waren geen overredingsmanifestaties, maar bevestigen van het eigen gelijk. Campagnes werden gekenmerkt door een weinig professionele opzet; ze waren dan ook hoogstens bedoeld om een nieuwe kandidaat bekendheid te geven bij de eigen aanhang. De tv speelde nog geenrol en de overige media fungeerden als spreekbuis voor de met hen gelieerde partij, de verkondigers van de eigen boodschap. Dit beeld heeft inmiddels een drastische wijziging ondergaan. Deconfessionalisering en ontzuiling hebben de partijpolitieke constellatie een ander aanzien gegeven: de zwevende kiezer is een begeerd object geworden. En hoewel met name de omroepen in verkiezingen hun oude zuilenloyaliteit nog wel eens willen laten prevaleren, zijn toch ook de media niet meer de kritiekloze doorgevers van weleer. De selectiviteit van de journalistiek impliceert dat sommige boodschappen wel, andere niet worden vermeld. Redactionele bewerking houdt soms vervorming in van het nieuws, ook in het doorgeven van beleidszaken.

DECONFESSIONALISERING EN ONTIDEOLOGISERING

Met de groei van het aantal zwevende kiezers en partijwisselaars (de laatsten worden geschat op 30%) en de steeds centralere plaats die de tv is gaan innemen in het dagelijkse leven, groeide het besef om verkiezingscampagnes anders op te zetten dan vroeger. Het "show"-element steekt de kop op en campagnes beginnen steeds vroeger. Steeds meer worden specialisten, zowel uit de public relations als de reclame, ingeschakeld. Een deel van het electoraat weet tot kort voor de verkiezingen nog niet op welke partij het zal stemmen. Sommigen hiervan zullen op de verkiezingsdag thuisblijven, anderen zullen pas in het hokje de knoop doorhakken. Volgens de Amerikaanse onderzoeker Nimmo zijn de korte termijneffecten het grootste bij personen die het minst in politiek zijn geïnteresseerd. Een campagne met incidenten en opmerkelijke voorvallen kan dan invloed hebben. Een huilbui van Wiegel tijdens een campagne in 1981 in een tv-programma gaf een stijging te zien voor de VVD van 1, 5 procent in de weekpeiling van opiniepeiler De Hond. Het effect van een enerverend tv-debat kan grote invloed hebben op de verkiezingsuitslag.

Effecten zijn niet vanzelfsprekend en worden nog wel eens overschat.

De reden dat er veel zwevende kiezers bestaan heeft te maken met het feit dat in de afgelopen jaren de levensbeschouwingen van de zuilen een groot deel van hun politieke relevantie hebben verloren.'^

We duiden dat aan met het eerder gebruikte begrip "deconfessionalisering", dat wil zeggen zowel een verzwakking van de confessie zelf als een vermindering van het belang van de confessie als factor op politiek en sociaal-economisch gebied. Daardoor is de oude partijtrouw steeds minder geworden. Kiezers vinden elkaar niet meer bij een partij, maar op een strijdpunt. Personen zijn belangrijker dan de ideologie, de principes, waarvoor ze staan. Een tijdelijke alliantie, die wel voor een andere kan zijn ingeruild. De geringe bestendigheid van de kiezerssteun heeft de "permanente" campagnes geïntroduceerd. Politici moeten ook buiten de verkiezingstijd zichzelf verkopen, willen ze het gevecht met de kiezer overleven.

GEZINSBEURS

Volgens de theorie van het rationele keuzegedrag is er een aantal trucjes om de aandacht van de kiezer te trekken. Van der Meiden noemt het begrip "canvassing". Deze term wordt gebruikt om aan te geven dat bijvoorbeeld politici de bevolking persoonlijk benaderen met het doel stemmen te werven. Handen schudden, een praatje maken, gewoon doen, een kind optillen, oude mensen in rolstoelen even meer aandacht geven, opvallend met jongeren praten. We hebben er in Nederland een belachelijk voorbeeld van gezien toen destijds enkele leidinggevende figuren uit de CHU op de trappen van het monument op de Dam gewild-democratisch met de jeugd gingen debatteren, daartoe aangezet door een adviesbureau. Het leverde wel stemmen op. Wat let Van der Vlies op de gezinsbeurs 1992

SPANNINGSVELD

Beeldvorming is een kwestie van lange adem. Het adagium: een verkiezingscampagne begint de dag na de verkiezingen^^, is voor campagneleiders geen holle frase, maar markeert de toenemende tendens onder politieke partijen tot permanente campagnevoering. Of radio en televisie als intermediair moet worden gebruikt bij verkiezingen om de doelgroep te bereiken is een principiële vraag.

Kan een partij het zich Anno 1992 nog permitteren om een absoluut verbod uit te spreken om gebruik te maken van radio en tv? Of moeten we zeggen: we zitten niet te wachten op de zwevende kiezers die we op die manier zouden kunnen winnen. Hoeveel stemmen verliezen we er door en wat is op den duur het lange-termijn-effect van deze daad.

Uit een interview in de plaatselijke SGPublikatie met het vrijwillig vertrekkende raadslid uit de gemeenteraad van Veenendaal, de heer H.C. van Dalen, pikte ik het volgende op over het onderwerp van dit artikel. Op de vraag of de SGP plaatselijk meer aan publiciteit wil gaan doen, antwoordde Van Dalen: "Ik ben ervan overtuigd dat we door mee te gaan werken aan de lokale omroep in Veenendaal tijdens de verkiezingen, zeker 500 stemmen extra zouden krijgen. Door dit soort zaken moeten we ons echter niet laten verleiden. Ons beginselprogramma zegt nog steeds dat het niet gaat om het aantal stemmen of het aantal zetels, maar ten diepste om de principes zelf."i5

Niet niks 500 stemmen extra. Is de SGP niet gehandicapt in het mijden van radio en tv? Ik hoef gelukkig geen antwoord te geven. In mijn vorige artikel in "Zicht" heb ik mijn standpunt ten opzichte van tv-bezit geprobeerd te onderbouwen en ben zelf niet van plan er een aan te schaffen om de rede van Van der Vlies in een televisiedebat te volgen. Mijn stem heeft hij zowiezo!

LITERATUURLIJST

1. Nimmo, D., Political communications and public opinion in America, Sant Monica, California, 1978, 18.

2. Klandermans, B. en Seydel, E., Overtuigen en activeren. Assen/Maastricht, 1991, 102.

3. Bardoe\, ].enBierho{(, ]; Informatie, achtergronden, analyses, Groningen, 1991, 179.

4. Van der Meiden, A., Propaganda. Muidenberg, 1988, 18.

5. Hoogendijk, F.A., Partijpropaganda in Nederland, Amsterdam, 1971, 7, 14.

6. Boek 2, 114.

7. Mc'Quail, D., Effects of tv-electoral campaigns on voter attitude and behaviour, Brussel, 1981, 23, 48.

8. Cuilenburg van, ].]., Noomen, G.W., Communicatiewetenschap, Muidenberg, 1988, 179.

9. Stappers, J.G. e.a.. De werking van massamedia, Enschede, 1990, 29, 30.

10. Boek 9, 149

11. Boek 2, 116

12. Hoogerwerf, A., Verkenningen in de politiek, deel 2. Alphen aan de Rijn, 1976, 35.

13. Stelling 1 bij de dissertatie van Hoogendijk, boek 5.

14. Boek 4, 29.

15. SGPwWitofK, 8e jaargang, nr. l, Veenendaal, 1992, 11.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen