Het accelereren van de SGP-jongeren in een techno-politiek landschap

Menig politicus vond iets van de actie van de voormalig ambtenaar, die werkzaam was op het ministerie van Veilig en Justitie. Zo liet de minister van Veiligheid en Justitie, Ivo Opstelten (VVD), weten dat Haifi per direct geschorst is. De tweet leverde in korte tijd ongeveer tweehonderd reacties via het Twitter-medium op. Dit aantal is inclusief een aantal doodsbedreigingen aan het adres van de in opspraak geraakte ambtenaar. Een simpele update via sociale media kan dus tot grote gevolgen leiden. In dit artikel willen wij eerst kort stilstaan bij de razendsnelle opmars en invloed van sociale media. Vervolgens beschrijven wij hoe SGP-jongeren omgaat met deze trend. Ten slotte wordt er een blik op de toekomst geworpen.

Social is een begrip
Waar voor velen de gebeurtenis rondom Haifi wellicht een primeur is, is toch niets minder waar. Het voorbeeld is weliswaar spraakmakend, toch worden er aan de lopende band werknemers ontslagen door ondoordachte acties op sociale media.1 Sociale media zijn allang geen tijdverdrijf van technologie-enthousiastelingen meer. Nee, sociale media-sites behoren tot de ‘landen’ met de hoogste populatie ter wereld. De cijfers in figuur 1 spreken voor zich. De vraag omtrent sociale media behoort dan ook niet langer te zijn: ‘Wat zijn het?’, maar vele malen te meer: ‘Hoe kan ik mezelf door het aanbod van media profileren en van al deze diverse kanalen profiteren?’ Het aanbieden van een platform om het merk ‘ik’ als individu te positioneren, bleek voor LinkedIn-oprichter en CEO Reid Hoffman een gat in de markt. LinkedIn, een zakelijk sociaal netwerk, actief sinds 5 mei 2003, heeft in de afgelopen 11 jaar ruim 259 miljoen mensen weten te bereiken. Dat Hoffman letterlijk op goud zat, blijkt onder andere uit het percentage van 40% dat een zogenaamd betaald account heeft.2 Ruim 100 miljoen mensen zijn gewillig te betalen om zich via dit sociale kanaal te profileren.

Visie op sociale media
Net als bij veel andere (politieke) jongerenorganisaties zijn sociale media voor SGP-jongeren een van de belangrijkste manieren om de doelgroep te bereiken. Illustratief hiervoor is de Facebookpagina. Deze werd in juli 2011 geopend en had binnen anderhalf jaar zo’n 2.300 ‘likes’. Dit betekent concreet dat deze ‘likers’ eigenlijk op elk moment van de dag bereikt kunnen worden met berichten die SGP-jongeren op haar pagina plaatst. Voor de opkomst van sociale media waren de magazines Klik en In Contact, en in een later stadium digitale nieuwsbrieven, de meest voor de hand liggende methoden om jongeren te bereiken. Communicatie is minder statisch geworden en de mogelijkheden tot interactie zijn vergroot. Hoewel in dit artikel wordt gefocust op het contact met de eigen achterban, bieden sociale media ook ongekende mogelijkheden om de ‘buitenwereld’ te bereiken met de boodschap van SGP-jongeren.
Ondanks het feit dat Facebook en Twitter het communicatiebeleid van SGP-jongeren radicaal hebben veranderd, mag het gebruik van deze kanalen nooit een doel op zich worden.
Binnen de organisatie is dit verankerd door het communicatiebeleid te visualiseren aan de hand van pijlers. Het ‘communicatiehuis’ SGP-jongeren is gebouwd op vier pijlers: sociale media, de website, magazines en ludieke acties (zie ook figuur 2). De idee hierachter is dat de online-activiteiten tegenwoordig het belangrijkste middel zijn om te communiceren met leden. Dit beleid is echter gedoemd te falen wanneer het face-to-face en het print media-contact worden verwaarloosd. In de eerste plaats heeft een substantieel deel van de (reformatorische) jongeren geen Facebookaccount of gebruikt het account dermate weinig dat de kans dat zij via sociale media bereikt worden erg klein is. Daarnaast lijkt er een stroming op gang te komen van jongeren die hun accounts verwijderen of deactiveren.
Dit is een uiterst relevante ontwikkeling voor SGP-jongeren, omdat het grootste deel van de ‘likers’ op Facebook tot de categorie 18-24 jaar behoort, zo blijkt uit figuur 3. Het is een groot gevaar dit deel van de doelgroep uit het oog te verliezen. Mede om die reden heeft SGP-jongeren als een van haar speerpunten voor de komende jaren zich actiever op deze groep te richten. Omdat alle leden wel veelvuldig gebruik maken van e-mail, valt er uit dit medium meer te halen dan op dit moment gebeurt. Een tweede reden waarom het van belang blijft te investeren in offlinecommunicatie is de vluchtigheid van sociale media en de beperkte mogelijkheid ontvangers te sturen in hun gedrag. Niet voor niets blijft voor veel leden van SGP-jongeren de tweejaarlijkse jongerendag een hoogtepunt waarvoor men bereid is een flinke tijdsinvestering te doen. De sfeer van een dergelijk evenement is onmogelijk te evenaren met een blog of video. Bovendien leert de praktijk dat vrijwilligers, die uiteindelijk de spil van de organisatie zijn, zich in het overgrote deel aanmelden naar aanleiding van een bijgewoonde activiteit.

Rol van sociale media
Hoewel ook andere wijzen van communicatie nadrukkelijk de aandacht krijgen, vormen sociale media wel de spil in het dagelijkse contact met de achterban. Die ontwikkeling heeft bij SGP-jongeren een vlucht genomen bij de verkiezingen voor de Tweede Kamer in 2012. Voor het eerst maakten sociale media een belangrijk onderdeel uit van de campagnestrategie. Hierbij heeft SGP-jongeren zich met name laten inspireren door de theorieën van Simon Sinek en Seth Godin. Sinek is bekend van het denkmodel Golden Circle. Met behulp van deze theorie valt te doorgronden waarom bepaalde bedrijven en merken invloedrijk zijn en anderen niet.3 Een uiterst relevante vraag voor een politieke partij. In figuur 4a en 4b staan deze cirkels omschreven. Uit deze theorie valt duidelijk op te maken dat het blijven stellen van de waaromvraag van elementair belang is. Wat zijn de drijfveren van de SGP? Waarom is SGP-jongeren daadwerkelijk relevant voor jongeren?
Facetten als christelijke overtuiging en de bijbehorende drijfveren zijn redenen waarom een kiezer op de SGP stemt. Bij deze drijfveren kan bijvoorbeeld worden gedacht aan het in stand houden en subsidiëren van christelijk onderwijs of andere instellingen, en de waarde die wordt gehecht aan een ‘onvervalst christelijk geluid’ in de beide Kamers.
Naast de Golden Circle van Sinek speelt het Purple Cow-concept van Godin een belangrijke rol. Dit concept komt er in het kort op neer dat de sleutel naar succes in sociale media het tonen van het onderscheidende karakter van de betreffende organisatie is.4 Hoewel deze theorie overkomt als een open deur blijkt uit onderzoek van Sinek dat veel unieke bedrijven en organisaties ‘vergeten’ om ook aan de buitenwereld te laten zien, dat ze daadwerkelijk uniek zijn. Dit geldt ook voor SGP-jongeren. De Golden Circle is tamelijk eenvoudig te definiëren, het overbrengen van de uniciteit van de boodschap aan een groot publiek is de kern waar het om draait. SGP-jongeren heeft bij het vaststellen van haar beleid dan ook geprobeerd de belangrijkste principes van Sinek en Godin te bundelen.
Hierbij zijn naamsbekendheid en bezoekers geen doel op zich meer, maar een bijgevolg van het succesvol presenteren van een unieke boodschap.

Van visie naar beleid
De hierboven beschreven strategie is omgezet in een model. Dit model staat in figuur 5 schematisch weergegeven. Elke campagne of plan begint met het vaststellen van een nulpunt. Wat je niet meet, kun je immers ook niet sturen. Vervolgens wordt de doelstelling vastgesteld. Wat willen we bereiken? Hierna komt de vraag op wie de doelgroep is. Wanneer de doelgroep bepaald is, kan de boodschap gevormd worden. Deze boodschap in relatie met de doelgroep bepalen de kanalen.
Vervolgens is het van belang om deze boodschap in diverse vormen frequent te plaatsen en te uiten. Daarnaast is een belangrijk onderdeel het onderhouden van de gekozen kanalen. In andere woorden: de continue ‘flow’ van communicatie richting de doelgroep. Om in een politiek schreeuwerige wereld tot de kern van communicatie te komen: het creëren van loyale ambassadeurs voor SGP-jongeren. Jongeren die niet alleen bewogen zijn met politiek, maar ook met de Bijbelse boodschap waar wij als (jongeren)partij voor staan.

Sociale media in de praktijk
Om het verhaal van SGP-jongeren bij een breed publiek onder de aandacht te krijgen, is ervoor gekozen de website als uitvalsbasis te gebruiken. Op deze wijze wordt alle verkeer van sociale media als Twitter en Facebook naar de website geleid, waar de boodschap kernachtig is verwoord en alles is te vinden met betrekking tot activiteiten en inhoudelijke standpunten. Hierbij wordt een zo breed mogelijk palet aan sociale media ingezet om zoveel mogelijk doelgroepen te bereiken. Hierbij wordt niet telkens een nieuwe boodschap ontwikkeld, maar bestaande boodschappen ook verder gedistribueerd. Het is dus van belang de digitaal meest invloedrijke mensen binnen en in de – digitaal gezien – directe omgeving van SGP-jongeren in kaart te brengen en hun invloed te gebruiken of verder te versterken. Ten slotte worden de effecten van activiteiten op sociale media gemonitord. Aan de hand hiervan kan het bereik worden gemeten en de boodschap anders worden verpakt.
Bij de Tweede Kamerverkiezingen in 2012 betrof de unieke boodschap het streven naar de derde Kamerzetel. Dit kwam terug door elk bericht van de hashtag ‘#derdezetel’ te voorzien. Middels alle hierboven beschreven kanalen het belang van die derde zetel te benadrukken, werd gepoogd individuele kiezers op hun invloed te wijzen. Door hun stem aan de SGP te geven, kunnen kiezers er immers actief aan bijdragen dat hét doel (de derde zetel) bereikt wordt. De resultaten waren overweldigend. Zo werden tijdens de campagneperiode alleen al op Facebook bijna 50.000 mensen bereikt…

#Vierde Zetel
Uit het bovenstaande volgt dat een gedegen implementatie van sociale media vooral een kwestie is van vragen stellen. Specifiek toegepast op SGP-jongeren zou een visie op toekomstig beleid kunnen worden samengevat met de vraag: Hoe kunnen wij als SGP-jongeren meesturen vanaf de ‘media-achterbank’? Dit is één van de kernvragen waarover de commissie Communicatie van SGP-jongeren zich buigt.
Concreet naar de toekomst kijkend, zullen we ons bezig houden met een aantal facetten op het raakvlak van politiek en (social media) marketing.
Allereerst zullen we kijken naar de boodschap die wij als (jongeren)partij hebben.
Welke thema’s zijn voor onze jongeren belangrijk? Vervolgens zullen we kijken naar het exploderende aanbod van mediakanalen welke binnen ons handbereik liggen. Niet alleen de vraag welke media we kunnen gebruiken is voor ons de vraag. Nee, ook de vraag met welke politieke partijen en maatschappelijke organisaties wij geassocieerd willen worden, speelt een grote rol. Als deze onderdelen een plaats gevonden hebben in een dynamisch social mediastrategiemodel kunnen we samen met onze lokale afdelingen de schouders er weer onder zetten. Het doel wat we in de toekomst steeds meer en meer vorm proberen te geven is: de juiste inhoud, aan de juiste doelgroep, via het juiste kanaal op het juiste moment leveren, om zodoende impact te creëren. Ook bij het bepalen van een sociale mediastrategie begint elke visie als het goed is met het gebed om wijsheid van Boven.
Tegelijkertijd mogen we als christelijke politieke jongerenorganisatie gebruik maken van de unieke kansen die de eenentwintigste eeuw biedt. In navolging van de Amerikaanse uitvinder Charles Franklin Kettering besluiten we dit artikel dan ook met de woorden:

‘We should all be concerned about the future because we will have to spend the rest of our lives there.’ 5

R. Bouter, adviseur media strategie SGP-jongeren
M. Holleman, bestuurslid Politiek SGP-jongeren

Noten
1 http://www.blogging4jobs.com/social-media/history-of-terminations-firings-employee-social-media/#oxZ5iPuXFRVRzdw6.97.
2 http://www.slideshare.net/SocialStrand/social-media-stats-2014.
3 S. Sinek, Start with Why (New York 2011).
4 S. Godin, Purple Cow (New York 2005).
5 http://izquotes.com/quote/101301

Figuur 1: populariteit van Facebook, afgezet tegen het inwoneraantal van enkele landen. Bron: http://www.pinterest.com/pin/1561483 12050264033/.
Figuur 2: Het ‘communicatiehuis’: de communicatiestrategie van SGP-jongeren gevisualiseerd.
Figuur 3: Leeftijdsopbouw van de ‘likers’ van SGP-jongeren op Facebook.
Figuur 4a en figuur 4b: Het model Golden Circle. Bron: S. Sinek, Start with Why (New York 2011).
Figuur 5: strategieplan van SGP-jongeren. Bron: Social media Campagneplan SGP/SGPJ 2012.
(Zie voor de figuren de originele pdf)

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen