Marketing tegen wil en dank?

De commissie, belast met het uitbrengen van deze jubileum-uitgave, heeft mij verzocht een bijdrage te schrijven over de vraag of De Wekker ook aan marketing moet doen en als dat zo is, hoe daar inhoud aan gegeven wordt.
Daar wellicht niet bij iedere lezer het begrip marketing bekend is, wil ik als inleiding hier in algemene zin iets over schrijven, waarna ik het thema vervolgens nader zal uitwerken ten aanzien van De Wekker.

Marketing
Waar denken wij aan bij het begrip marketing?
Er zijn veel definities over marketing in omloop, al naar gelang het uitgangspunt dat gekozen wordt. Voor dit artikel wil ik een zeer algemene definitie gebruiken die is opgenomen in de Encyclopedie van de Bedrijfseconomie. Marketing omvat: „alle ondernemingsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten voortstuwen van de producent naar de consument". Vrij vertaald kan dit voor De Wekker worden weergegeven met: alle activiteiten die worden verricht om De Wekker als leesbaar blad bij de abonnees te krijgen. In de marketing is men zich gedurende diverse decennia, ter verwezenlijking van de gestelde doelen, steeds meer gaan richten op de belangen van de consument. Voor de redactie van De Wekker dient dit zo vertaald te worden, dat zij zich in toenemende mate richt op de behoeften van haar (toekomstige) abonnees om de door de redactie gestelde doelen te bereiken.
Marketing dient in deze opvatting gezien te worden als een beleidsinstrument om de gestelde doelen te bereiken.

Doelstellingen van De Wekker en haar doelgroep
Wat zijn de doelstellingen van De Wekker en door wie worden deze bepaald?
De voornaamste doelstelling van De Wekker is: het uitgeven van een landelijk kerkelijk weekblad t.b.v. de leden van onze kerken, met daarin artikelen van meditatieve aard, bijdragen betreffende het geestelijk leven, actuele en algemeen informatieve artikelen op godsdienstig en maatschappelijk terrein alsmede informatie over het kerkelijk leven. Een eveneens zeer belangrijke doelstelling is het bevorderen van de saamhorigheid en de broederlijke verbondenheid binnen onze kerken.

Het weekblad De Wekker is volgens onze kerkorde (bijlage 18), het orgaan van de Christelijke Gereformeerde Kerken in Nederland. Als zodanig is zij tevens het eigendom van de kerken. In artikel 2 wordt voorts vermeld dat het blad wordt uitgegeven ten voordele van de Theologische Hogeschool (inmiddels Theologische Universiteit) van de kerken. Het curatorium van de T.U. heeft een toezichthoudende taak. Dit alles valt onder de uiteindelijke verantwoordelijkheid van de generale synode.
De doelgroep van De Wekker kan uit bovenstaande omschrijving als volgt worden afgeleid nl.: alle leden van onze kerken.
Voor iemand die zich met marketing bezighoudt lijkt hiermee de doelgroep helder gedefinieerd, echter door de grote diversiteit tussen de verschillende gemeenten en de individuele kerkleden vormt dit eerder een van de grootste onduidelijkheden.
Naast de grote verschillen in bv. leeftijd, interesses, en intellectueel niveau, zijn er de forse verschillen in opvattingen over en beleving van het geloof (of zo u wilt in „ligging") in onze kerken, waardoor er van eenheid van de doelgroep nauwelijks gesproken kan worden. Dat deze verschillen groot zijn bleek ook weer op de laatste ambtsdragersconferentie die aan dit thema gewijd was. De beleidsvorming voor De Wekker wordt hierdoor sterk beïnvloed.

Ten einde de genoemde doelstellingen, alsmede de doelgroep te bereiken staan vanuit de marketingtheorie de volgende instrumenten ter beschikking:
- produkt-aanbod
- plaats/distributie
- promotie
- prijs
In de marketing worden deze instrumenten wel de „vier P's" genoemd. Een zo optimaal mogelijke combinatie van deze instrumenten leidt in de praktijk tot het beste resultaat. Dat is het zo volledig mogelijk bereiken van de gestelde doelen.
Aan deze instrumenten wil ik voorzover het De Wekker betreft hieronder in het kort enige aandacht besteden.

Produkt-aanbod
Het produkt dat de redactie van De Wekker aan te bieden heeft is het weekblad De Wekker.
Voor de marketing-benadering is de lay-out van een periodiek als onderdeel van het produkt van groot belang. Enkele jaren geleden heeft de redactie de lay-out enigszins gewijzigd om het blad een wat betere uitstraling te geven. Deze wijzigingen zijn mede verricht op verzoek van onze lezers.
Een nog belangrijker onderdeel van het marketing-instrument „produkt" is de inhoud van het blad. Voor de redactie is, zo niet maatgevend, dan toch van zeer groot belang hoe het blad door de lezers gewaardeerd wordt.
Hiermee staat en valt grotendeels de continuïteit van het blad en daarmee het bereiken van de gestelde doelen. Op elke redactievergadering wordt een groot aantal brieven van lezers behandeld. Dit is voor de redactie één van de mogelijkheden om de mening van haar lezers te vernemen. Ook zeer regelmatig hebben de redactieleden afzonderlijk persoonlijke contacten met lezers, waar de nodige informatie uit verkregen wordt. Alweer enkele jaren geleden werd een enquête gehouden onder (ex-)abonnees om te inventariseren wat hun het meest/minst aansprak in De Wekker. Tenslotte is uiteraard de drie-jaarlijkse generale synode een oordelende factor die zwaar meeweegt.
Met behulp van al deze reacties, de eigen inschattingen van de individuele redactieleden en vanzelfsprekend de geformuleerde doelstellingen, wordt het redactiebeleid bepaald. Op basis van dit beleid worden artikelen in grote verscheidenheid aan de lezers aangeboden.
Om voor de reeds aangegeven grote differentiatie tussen onze kerkleden (de doelgroep) een eenduidig beleid te voeren is voor de redactie niet altijd eenvoudig. Voor de één staan er te weinig actuele en algemeen maatschappelijke artikelen in en te veel beschouwende, terwijl een ander juist vindt dat er te weinig artikelen in staan met betrekking tot het geestelijk leven. Weer anderen vinden dat er te weinig (actueel) kerknieuws in De Wekker vermeld wordt. Hierbij wordt dan veelal gemakshalve voorbijgegaan aan het feit dat de redactie maar al te vaak afhankelijk is van officiële publikaties (verslagen uit classis- en synode-vergaderingen etc.) die buiten de directe verantwoordelijkheid van de redactie liggen. Gaat de redactie over tot het toelichten van de achtergrond van besluiten, dan volgt vaak van officiële zijde de kritiek dat het voorval „in comité" behandeld werd en dat details dus niet bekend kunnen zijn bij de redactie. De zwijgplicht maakt de redactie in deze zaken vaak monddood.
Uit bovenstaande mag de conclusie getrokken worden dat veel kritiek op De Wekker, hoe terecht wellicht ook, op z'n minst evenveel kritiek betekent op de grote verschillen in ons kerkverband, waar binnen gedurende 100 jaar de huidige verschillen zijn ontstaan.

Plaats
Een tweede marketing-instrument is de „plaats".
Dit instrument heeft o.a. te maken met de wijze van verspreiding van ons blad. Gezien de doelgroep is verspreiding via losse verkooppunten (bv. via kiosken/winkels) onmogelijk. De enige reële mogelijkheid is de verspreiding door middel van vaste abonnementen en verzending per post. De verzending vindt rechtstreeks plaats vanaf de drukkerij, waardoor tijdwinst behaald wordt. Ten einde zeker te stellen dat onze abonnees het blad voor het weekend in de brievenbus krijgen is recentelijk gekozen voor verzending middels het (dure) 24-uurstarief van de PTT. Eerder drukken van een nummer of regelmatige bezorging op maandag of zelfs dinsdag oordeelt de redactie uit actualiteits-oogpunt, als niet zinvol.

Promotie
Onder dit marketing-middel vallen alle direct verkoopbevorderende activiteiten.
Dit middel wordt in zijn algemeenheid op een breed terrein gebruikt. Van „mond op mond"-reclame tot dure advertenties en van prijskortingen tot gratis verstrekte produkten, ook het versturen van mailings etc. valt hieronder.
Vanwege het kostenaspect is dit instrument bij De Wekker, wellicht ten onrechte, wat onderbelicht. Als voorbeelden van dit hulpmiddel kan men bij De Wekker aan het volgende denken: het met een zekere periodiciteit benaderen per brief van alle kerkeraden; het ondersteunen van acties uit gemeenten (bv. gratis verstrekken van exemplaren); de doorlopende prijskortingen op door de kerkeraden aan jonggehuwden verstrekte abonnementen (zgn. kerkabonnees). Voorts valt onder dit hulpmiddel ook het plaatsen van advertenties in onze regionale kerkbladen en de zeer belangrijke „mond op mond" reclame van abonnees.

Prijs
Tenslotte kan het instrument „prijs" genoemd worden. Dit instrument kan en wil de redactie niet volledig gebruiken. Het maken van winst is uiteraard geen doelstelling van De Wekker. Het streven is kostendekkend te werken. Daar een groot aantal kosten min of meer vast zijn kan de redactie hier slechts beperkt op in spelen. Ten einde de verhogingen van de abonnementsprijs zo laag mogelijk te houden, waardoor ook minder draagkrachtigen abonnee kunnen blijven of worden, verzoekt de redactie sinds enkele jaren meer draagkrachtige abonnees, naast het abonnementsgeld om een gift. Hierop wordt steeds weer door velen positief gereageerd.
Een andere mogelijkheid om aan prijsverhogingen te ontkomen is toename van het aantal abonnees. Met name het „van hand tot hand" gaan van De Wekker is zeer begrijpelijk, maar vergroot het abonnee-bestand van het blad niet.

Ter afsluiting
Bovengenoemde vier marketing-instrumenten tracht de redactie in wisselende samenstelling zo optimaal mogelijk te gebruiken. De vraag uit de inleiding of De Wekker ook aan marketing doet kan na bovenstaande zonder meer positief beantwoord worden. Iedere organisatie doet in meerdere of mindere mate aan marketing en moet dit ook doen. Zo ook De Wekker. Aan u als lezer laat ik graag het beantwoorden van de vraag over of De Wekker te veel of te weinig aan marketing doet, of dit de afgelopen 100 jaar gedaan heeft. Zoals uit dit artikel blijkt kunnen de instrumenten uit de marketing de redactie helpen bij het bepalen en verwezenlijken van haar beleid. Veel belangrijker is echter het feit dat de redactie zich afhankelijk weet van God en Zijn leiding. Met Zijn hulp en bijstand kunnen wij de toekomst met vertrouwen tegemoet gaan.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen