Stadspromotie tussen slogan en succes

Het onderzoek is zeer overzichtelijk opgebouwd uit een vijftal hoofdstukken en wordt voorafgegaan door een samenvatting met conclusies. Door middel van marketing ontplooien gemeentebesturen activiteiten die erop gericht zijn bewoners, bedrijven en bezoekers aan te trekken en te behouden,waardoor de relatieve positie ten opzichtevan andere steden verbeterd kan worden.

Stadspromotie is een van deze activiteiten.Het is het stelselmatig bevorderen van eenbeeld van een stad in de geest van een(breed) publiek, zodanig dat positieve associaties ontstaan tussen de naam van een staden de totaliteit van haar „produkten". Sindseen jaar of tien voeren enige steden promotieprogramma's om hun stad aantrekkelijkvoor te stellen.

Van medio 1984 tot medio 1985 is van een tiental steden in Nederland deze programma's onderzocht, namelijk Amsterdam,Apeldoorn, Deventer, 's-Gravenhage, Leiden, Maastricht, Nieuwegein, Oss, Scheveningen en Zwolle. Alvorens deze programma's nader onder de loep te nemen en metelkaar te vergelijken, wordt in het eerste hoofdstuk de noodzaak voor steden om aan promotie te doen, nader belicht.

Moderne communicatiemiddelen en moge-lijkheden van vervoer hebben tot gevolg gehad, dat de burger zich minder beperkt voeltin de keuze van zijn woonplaats. Door ruimtelijk groeiende afzetmarkten is ook de ondernemer niet meer zozeer gebonden aan één specifieke vestigingsplaats. Bovendienneemt de economische en culturele betekenis van zakelijke bezoekersstromen en het moderne massatoerisme toe.

Zodoende spelen naast emotionele, ook zakelijke argumenten als kosten en opbrengsten, een rol in het keuzeproces bij bevolkingen bedrijfsleven. Qua infrastructuur lijkenalle steden steeds meer op elkaar, zodat hetaantal alternatieven toeneemt.

Afneming van bevolkings- en economischegroei en toeneming van werkloosheid en tekorten op stadsbegroting zijn ook elementen, die het noodzakelijk maken voor gemeenten om te dingen naar de gunst van bevolking, bedrijfsleven en bezoekers. Er ontstaat een concurrentiepositie tussen de steden onderling.

Welbevinden

Om stadspromotieplannen te kunnen beoordelen, is het noodzakelijk om over beoordelingsmaatstaven te beschikken, die de marktpositie van een stad meetbaar en vergelijkbaar maken.

Globaal gesproken is er een drietal terreinenwaarop een stad een bijdrage levert aan het „welbevinden" van mensen: het wonen (aan-bod, omgeving), de werkgelegenheid, en hetvoorzieningenpakket (bijvoorbeeld onderwijsinstellingen, gezondheidszorg).
De publieksvoorkeur is afgeleid van de volgende kenmerken van het „produkt": kwaliteit (functionele en symbolische eigenschappen), prijs, beschikbaarheid (verkrijgbaarheid en service) en bekendheid. Onderzoek onder de verschillende publieksgroepen naar het oordeel en het gebruik van de drie produkten van een stad (woonruimte, werkgelegenheid en voorzieningen) geeft een beeld van de marktpositie van een stad. Een bijzondere invloed op de beoordeling hebben de mogelijkheden welke een stad te bieden heeft op het gebied van attracties en mogelijkheden voor ontspanning en toerisme.

Verder worden de gemeenschappelijke kenmerken van de promotieprogramma's op een rij gezet.
-Allereerst de organisatievorm; deze blijkt per gemeente sterk te verschillen en is afhankelijk van de herkomst van de benodigde gelden.(Gemeentekas, speciale stichtingen, belangengroepen).
-Alle initiatiefnemers van de programma's minzijn er daarnaast op uit kenmerken van bepaalde produkten van hun stad te verbeteren (probleemstelling). Dit kan betrekking hebben op het voorzieningenpakket (Amsterdam), woonruimte ('s-Gravenhage), werkgelegenheid (alle steden).
- Verder wordt min of meer duidelijk aangegeven welk resultaat bereikt moet worden (doelstellingen). Leiden, Nieuwegein en Oss hebben hun doelstellingen heel exact omschreven in aantallen die binnen een bepaalde periode moeten worden bereikt.
-Ook is in ieder programma terug te vinden op welke doelgroep de promotie-activiteiten gericht zijn (burgers, dienstverlenende ondernemingen, bedrijfsleven, touroperators).
-De aanpak van de activiteiten verschilt onderling; Oss bijvoorbeeld verlaagt de grondprijs en stelt bouwterreinen voor woningen beschikbaar. 's-Gravenhage en Nieuwegein bieden extra faciliteiten voor ondernemers.
-Ten slotte de financiële middelen; deze variëren sterk in omvang en duur. Oss en Zwolle: éénmalig 50.000 gulden, respectievelijk 30.000 gulden. Als andere uiterste: Scheveningen jaarlijks 2 tot 2,5 miljoen gulden.

Kern

De kern van het onderzoek is in hoofdstuk vier te vinden. De auteur heeft een twaalftal criteria opgesteld waaraan hij voor alle onderzochte gemeentelijke promotieprogramma's de bereikte resultaten toetst. Uit de conclusies hiervan blijkt onder meer een duidelijk verband tussen investering, doelgroep en moeilijkheidsgraad van de programma's. De schrijver heeft op basis hiervan een graadmeter voor de' relatieve kans op succes ontwikkeld.

In het laatste hoofdstuk worden de belangrijkste kenmerken van de promotieprogramma's nog eens op een rij gezet en trekt de auteur een zevental voorzichtige conclusies:
1. Uitgangspositie, doeleinden en meetpunten moeten zijn gedefinieerd.
2. Een promotieprogramma omvat ook het verbeteren van bepaalde produktkenmerken.
3. Het effect is pas na jaren merkbaar.
4. Bij een klein budget moet het aantal promotiepunten beperkt zijn. 5. Organisatievorm is afhankelijk van de herkomst van de benodigde gelden.
6. Een duidelijke organisatiestructuur draagt bij tot het welslagen.
7. Kleine doelgroepen kunnen met weinig financiële middelen bereikt worden.
In een lijst met bijlagen, die meer dan de helft van de inhoud van de studie beslaat, worden alle stadspromotieprogramma's op een vergelijkbare wijze uitvoerig'beschreven en toegelicht: de probleemsignalering, het initiatief voor de organisatie, de probleemstelling, doelstellingen, doelgroepen, uitvoerig en terugkoppeling van het programma. Een lijst met geraadpleegd materiaal ten slotte completeert het onderzoek. Aanbevolen vooral voor belangstellenden in de kring van gemeentelijke overheden.
N.a.v. ,Stadspromotie, tussen slogan en succes",
door drs. A. J. L. van Doorn, ReklaRijn b.v.,
Jansbuitensingei 20, 6811 AD Arnhem, tel. 085 - 431432.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen