Digibron cookies

Voor optimale prestaties van de website gebruiken wij cookies. Overeenstemmig met de EU GDPR kunt u kiezen welke cookies u wilt toestaan.

Noodzakelijke en wettelijk toegestane cookies

Noodzakelijke en wettelijk toegestane cookies zijn verplicht om de basisfunctionaliteit van Digibron te kunnen gebruiken.

Optionele cookies

Onderstaande cookies zijn optioneel, maar verbeteren uw ervaring van Digibron.

Bekijk het origineel

Een gratis monster voor hebberige klanten

Bekijk het origineel

+ Meer informatie

Een gratis monster voor hebberige klanten

Fabrikanten selecteren consument door vragenlijsten op levensstijl en portemonnee

6 minuten leestijd Arcering uitzetten

Een paar minuten; een kwestie van kruisjes zetten. Uw medewerking wordt zeer op prijs gesteld. Een kleine moeite, maar niet voor niets natuurlijk. Een tas met merkartikelen en kortingsbonnen als dank voor het beantwoorden van vragen over uw koopgedrag, interesses en financiële mogelijkheden. „Drinkt u of iemand in uw gezin wel eens oploskoffie?"

Jaarlijks wordt zo'n drie miljoen Huishoudens in de actie "Prettig Kennismaken" gevraagd naar hun koopgedrag. Het is een succesvolle techniek van het bedrijfsleven, dat op zoek is naar klanten voor zijn wasmiddelen, bungalowvakanties, smeerkaas en champignonsoep en voer voor honden en katten.

In verkoopkringen wordt aangenomen dat de consument van nature wat hebberig is. Een gratis monster is de beste manier om een produkt te slijten. „Je kunt de kwaliteiten van je produkt van de daken schreeuwen, maar de beste manier om het te verkopen is een consument het produkt te laten gebruiken". Een fabrikant verspilt z'n promotiebudgetten echter niet graag aan mensen die al klant zijn. De vragenlijst van "Prettig Kennismaken" zit geraffineerd in elkaar. De consument selecteert zichzelf met zijn antwoorden op vragen naar de aanschaf van onder meer allesreiniger, wasverzachter, sigaren, recepten, batterijen en tandpasta.

De consument is misschien hebzuchtig, maar ook heel eerlijk, is de ervaring van directeur S. G. van der Heijden van Direct Marketing Promotions, het bedrijf dat de kennismakingsactie organiseert. Uit onderzoek is gebleken dat de consument niet rommelt met zijn antwoorden, maar naar waarheid aangeeft of hij de komende twaalf maanden van plan is een bungalowvakantie in de Benelux door te brengen.

De ondervraagde consument gunt de marktonderzoekers niet alleen een blik in zijn boodschappenwagentje, maar levert ook informatie over de cataloguswaarde van z'n auto, zijn particuliere ziektekostenverzekering dan wel het ziekenfonds, het gebruik van cheques en creditcards en zijn favoriete dag- en omroepbladen. Het bedrijfsleven is verder geïnterresseerd in zijn hobby's —een veertigtal keuzemogelijkheden van "boeken lezen" tot "lekker koken"— en plannen voor de aanschaf van zaken als een magnetronoven, diepvriezer, videocamera en caravan. Tbt slot worden leeftijden en geslacht van de gezinsleden, adres en telefoonnummer gevraagd.

Wie de moeite neemt om de antwoorden op de vragenlijst aan te kruisen, ontvangt na vier tot acht weken de tas met merkartikelen en waardebonnen. Voor de bezorging wordt een vergoeding van ƒ 3,95 gerekend. De waarde van de volle tas is minimaal ƒ 12,50 en kan oplopen tot ƒ 30,00. Van der Heijden: „Zo brengt een fabrikant zijn produkt bij geselecteerde consumenten binnen. De bedoeling is dat herhalingsaankopen volgen. Daar gaat het om. Uiteindelijk blijft gemiddeld 36 procent van de consumenten die produkten langer dan drie maanden kopen".

Versplinterd

Het systeem van "Prettig Kennismaken" maakt deel uit van gevoelige technieken om consumenten gericht te benaderen. Van de consument bestaat wel een beeld, maar dat valt steeds moeilijker te doorgronden. Steeds minder mensen behoren tot vaste doelgroepen. Hun koopgedrag is wispelturig. Het versplinterde beeld noopt de verkopers tot een meer persoonlijke benadering. Fabrikanten, uitgevers, postorderbedrijven, autodealers en verzekeringsmaatschappijen proberen bij het verspreiden van folders en persoonlijk geadresseerde reclame hun boodschap op het juiste adres te brengen; een huishouden dat is geselecteerd op levensstijl en portemonnee.

Voor dat doel registreert Direct Marketing Promotions in een databank „een schat aan marktinformatie" over de samenstelling, leef- en, koopgewoonten, hobbies en aankoopplannen van zo'n miljoen huishoudens. Een adressenbestand met de naam "Respons Plus" wordt aangemaakt en actueel gehouden met het half miljoen jaarlijkse inzenders van de vragenlijst van "Prettig. Kennismaken". „Mensen die de tijd hebben genomen om de vragenlijst in te vullen, zijn ook gevoelig voor andere aanbiedingen. Ze zijn ook voor anderen interessant. Het is een van onze argumenten bij de verkoop van adressen", aldus Van der Heijden.

Uithoek

De verkooponderneming Direct Marketing Promotion behoort tot Interlanden Spreigroep, een dochter van Wegener Tijl, de beursgenoteerde uitgever van regionale dagbladen, nieuws- en huis aan huis-bladen en tijdschriften. Interlanden verspreidt wekelijks zo'n 3,8 miljoen huis aan huis-bladen. Van der Heijden: „Tien jaar geleden is daarbij steeds meer reclamedrukwerk gekomen. De distributie van de huis aan huis-bladen en folders loopt in aantallen, die niemand meer iets zeggen. Per huishouden vallen elke week 16 folders in de bus. Wij verspreiden jaarlijks zo'n vijftig miljard van die dingen, waarmee we de grootste huis-aan-huis-verspreider zijn. Sommigen noemen ons —hahaha— de grootste brievenbusvervuiler".

Behalve de normale huis-aan-huis-verspreidng van kranten en folders bezorgt Interlanden het commercieel drukwerk ook wel exclusief: zonder dat tegelijk ander materiaal door de bus schuift. Volgens de "meest verfijnde methode" worden consumenten verder persoonlijk geselecteerd, waarmee verspilling van reclamegelden tot een minimum blijft beperkt. Voor Geo-Marktprofiel, het "topprodukt" van Interlanden, is heel Nederland niet groter dan een dorp. Het instituut kent de mensen en weet waar ze wonen. Tot in de kleinste uithoeken. Veel informatie heeft de consument zelf verstrekt.

Geo-Marktprofiel gaat uit van de 373.000 postcodegebieden in Nederland, die elk gemiddeld vijftien huishoudens bevatten. Over ieder afzonderlijk gebied is allerhande informatie verzameld. Geo-Marktprofiel is op de hoogte van bouwjaar en type van de woningen, koop- en huurprijzen, tuinen, de samenstelling van de gezinnen en de hoogte van het inkomen.

Het instituut heeft Nederland ingedeeld in 50.000 woongebieden met'gemiddeld 110 huishoudens. Van deze gebieden is de aanblik en onderhoudsstaat van de buurt bekend, zijn parkeerplaatsen, groen en speelgelegenheden in kaart gebracht, is de loopafstand tot winkels, haltes van het openbaar vervoer, lagere school, zwembad, sporthal en de fietsafstand tot de middelbare school gemeten. Er is verder onderzoek gedaan naar het autobezit en de verhuisfrequentie van de bewoners. „Wat een gemak als je de buurt kent. En de mensen die er wonen. Hun behoeftes, interesses en financiële mogelijkheden", constateert de onderneming in een onbescheiden brochure.

Er is nogal wat bekend. En het is vooral de combinatie van gegevens over woongebieden, individuele kenmerken van huishoudens uit het adressenbestand van "Respons Plus" en door de PTT geleverde informatie over het type van alles zes miljoen woningen in ons land die het systeem van Geo-Marktprofiel tot duizend-en-een selectiemogelijkheden in staat stelt.

In veel gevallen volgt op de selectie een persoonlijke aanbieding over de post. Een gerichte verkoopbrief, bekend geworden als "direct mail". PTT Post bezorgt een kleine drie miljoen persoonlijk geadresseerde reclamestukken per dag. De brieven zijn standaard vertrouwelijk van toon. Computers maken het mogelijk om in iedere brief, ook al zijn dat er miljoenen, de naam van de geadresseerde in heel de tekst te verwerken.

De schrijvers scheppen een illusie, trachten de geadresseerde een gevoel te geven dat de brief uitsluitend voor hem is geschreven. Hun teksten zijn soms suggestief, bedoeld om begeerten op te wekken. Voor alles geldt dat de schrijver voor de lezers aardig en sympathiek is. Ter afsluiting wordt om een order gevraagd in bewoordingen die niets te raden overlaten: "Vul nu de antwoordkaart in" of "Bestel meteen per telefoon".

Consumentenbond en Konsumenten Kontakt maken zich zorgen over de opkomst van de geadresseerde brievenbusreclame en de registratie van allerlei persoonlijke gegevens door het bedrijfsleven. Hun leden ergeren zich nogal eens aan de ongevraagde reclamepost. Wie baas over eigen brievenbus wil blijven en geen geadresseerde reclame wil ontvangen, kan dat ongefrankeerd kenbaar maken op Antwoordnummer 666, 1000 TL Amsterdam. Om ook van alle huis-aan-huis-verspreidingen verschoond te blijven is op hetzelfde adres een sticker verkrijgbaar met het opschrift "Geen ongeadresseerde zendingen". .0;^

De consumentenorganisaties vinden dat de persoonlijke levenssfeer onvoldoende is gewaarborgd tegen inbreuken door het bedrijfsleven. Dat binnendringen lijkt zich te beperken ,tot „geheel vrijblijvende en vaak zeer interessante aanbiedingen" van een diepvriezer of een abonnement op een tijdschrift. En verder is het genoegen van de "prettige kennismaking" natuurlijk vooral aan de fabrikant.

Dit artikel werd u aangeboden door: Reformatorisch Dagblad

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Bekijk de hele uitgave van zaterdag 31 maart 1990

Reformatorisch Dagblad | 28 Pagina's

Een gratis monster voor hebberige klanten

Bekijk de hele uitgave van zaterdag 31 maart 1990

Reformatorisch Dagblad | 28 Pagina's