Nederland snoept voor ƒ 4,5 miljard per jaar

Hoewel er bijna geen dag voorbij gaat of er wordt wel een nieuw afslankdieet geïntroduceerd en je dus zou mogen verwachten dat de Nederlander poogt minder tussendoortjes naar binnen te werken, hebben we metz'nalleninl98556miljoen kilo chocola, 260 miljoen kilo biskwie, banket en snijkoek, 67 miljoen kilo suikerwerk en 61 miljoen kilo hartige versnaperingen verorberd. Indrukwekkende aantallen, bij elkaar opgeteld acht miljoen kilo meer dan we in het jaar daarvoor versnoepten. Het studiecentrum voor de zoetwarenindustrie in Zeist publiceerde deze cijfers in het rapport,, De zoetwarenmarkt in Nederland 19831985" op basis van gegevens van tientallen aangesloten fabrikanten. Wat er thuis aan cakes, taarten, koekjes en toastjes is vervaardigd is buiten beschouwing gelaten. Onder zoetwaren dienen we ook zuurtjes, zoutjes, dubbelzout en zelfs bitterkoekjes te verstaan. De wat zouteloze benaming wordt in het rapport gedefinieerd als,,zoete en hartige versnaperingen, ofwel alle etenswaren, ambachtelijk of industrieel vervaardigd, die overwegend buiten de maaltijden om plegen te worden genuttigd." Het studiecentrum verdeelt zoetwaren in vier categorieën, (chocolade; suikerwerk; biskwie; banketen snij koek; hartige versnaperingen), die elk weer onderverdeeld kunnen worden om tot een smakelijker en concreter beeld te komen.

Sommige omschrijvingen blijven wat vaag, maar de onvervalste snoeper weet ongetwijfeld wat hij zich moet voorstellen bij,,overig suikerwerk" en,,overige cocktailsnacks".

Echt genieten
In de categorie chocolade doen vooral chocolaatjes en bonbons het erg goed; ze vormen 34% van de chocoladeomzet. Ook candybars gaan als zoete broodjes over de toonbank en nemen 25% van de omzet voor hun rekening. Dat bonbons zo geliefd zijn heeft misschien wel iets te maken met de filosofie die ik aantrof op de laatste pagina van een minifoldertje over chocolade. Na een uitgebreide aanbeveling van de bankbetbakkerschocoladeconsumptie - het foldertje is afkomstig van de Stichting Propaganda Banketbakkerij - staat op die bladzijde te lezen: ,,De strijd om de pondjes behoort tot onze tijd. Maar wat heb je aan een slank figuur als je daarvoor alles moet laten staan? Af en toe eens,,zondigen" tegen de slanke lijn doet iedereen wel eens. Maar als u dat doet, dan moet u er ook echt van genieten. Dus niet zomaar watzoetigs naar binnen werken, maar lekker genieten van een of twee verfijnde bonbons van uw eigen keuze." Een tekeningetje ernaast met wat bonbons op een weegschaal die ,,slank" aanwijst maakt de zoete misleiding compleet. Daar moeten nodig eens hartige opmerkingen over gemaakt worden.

Stokken en spekken
Smaakmakers in de categorie suikerwerk zijn drop en overig suikerwerk, die respectievelijk 33 en 28% van de hele suikerwerkomzet voor hun rekening nemen. Overig suikerwerk is een verhullende term voor toffees, caramels, kauwbonbons, drups, keelverzorgers, hopjes, nougat, marsepein, fondant, borstplaat, lollies, schuim, stokken, spekken, knotsen, assortiments- en verrassingspakketten. Van de suikerwerkomzet wordt 21 % gevormd door de verkoop van kauwgum, voor jongeren waarschijnlijk niet zo'n opmerkelijk gegeven. Biskwie, banketen snijkoek, in omzet samen de helft van de totale zoetwarenomzet, gaan vooral in de vorm van gebak (30%), stüksartikelen banket (26%) en koekjes (16%) over de toonbank. De Nederlander koopt dat spul blijkbaar het liefst om het binnen niet al te lange tijd te consumeren, want diepvriesgebak maakt slechts vier procent van de totale biskwie- en banketomzet uit. In hartige versnaperingen is er niet echt een toonaangevende categorie; pinda's en noten, chips en sticks en cocktailsnacks leveren ongeveer een even groot aandeel in de hartige omzet (28,29 en 23%). De meeste zoetwaren worjen bij de levensmiddelen' detailhandel, meestal dus de supermarkt, aangeschaft. Alleen voor gebak gaat dit niet op, dat kopen we liever bij de warme bakker. Van diepvriesgebak daarentegen wordt slechts een vijfde buiten de supermarkt om verhandeld.

Eén op de acht
Al honderd jaar levert Koninklijke Verkade NV lekkernijen voor de zoetwarenmarkt. Zo zoetjesaan is de naam Verkade dan ook een begrip geworden. Wie heeft nou nog nooit een San Franciscokaakje of een Verkadereep gegeten? Toch houden lang niet alle produkten het vol, zelfs niet al zijn ze van Verkade, relativeert mr. R. O. Fock, woordvoerder van het bedrijf uit Zaandam. ,,Je weet van tevoren nooit of een produktgoed loopt," meenthij.,,Internationaal is het zo dat één op de acht a tien artikelen het in het algemeen haalt. Maar wij weten wat we maken kunnen en wat de smaak van het publiek is. Vooraf doen we wel consumententests, door middel van consumentenpanels. Dan mogen de mensen zeggen wat ze ervan vinden. Produkten die we internationaal op de markt willen brengen testen we ook internationaal. Op 't ogenblik zijn we bezig met een nieuw zoutje, dat ook in Engeland gepaneld wordt want daar willen we het ook op de markt brengen."

Kwaliteit
Verkade-chocola wordt altijd als reep (of letter) verkocht. Bonbons of chocolaatjes kent men niet. ,,Wat de verpakking betreft, daar zijn we nogal standaard in," bevestigt mr. Fock. ,,De meerderheid van onze zoutjes zit bijvoorbeeld in een doosje. Cellofaan beschermt het produkt niet erg goed en het laat bovendien licht door. De meeste etenswaren zijn gevoelig voor licht." In zijn reclame richt het Zaandamse bedrijf zich uiteraard op de klanten, en wel voornamelijk de Nederlandse volwassen vrouw van boven de achttien. ,,We hebben ook wel eens sportcampagnes gedaan, maar dat is ons niet bevallen," deeltFock mee.,,We richten ons op de huisvrouw. Je hebt trouwens twee soorten reclame; de corporate-reclame is de ondernemingsrcclame, die vooral de naam Verkade onder de aandacht brengt. Verder heb je de reclame voor ieder produkt afzonderlijk, in dagbladadvertenties en dergelijke. Wij hebben altijd gestreefd naar een kwaliteitsartikel en dat proberen we naar voren te brengen. Kwaliteit vertalen we met drie dingen: het is lekker, het ziet er goed uit en je kunt erop vertrouwen."

Rustig nadenken
Wat naamgeving betreft kan Verkade nog wel even vooruit. Alle namen die in de loop der jaren naar boven geborreld zijn heeft men in het handelsregister gedeponeerd. Voor een nieuwe lekkernij hoeft men dus slechts het archief open te trekken om er een naam uitte halen. ,,We komen aan die namen door gewoon rustig na te denken," verklaart Fock.,, Wie allemaal nadenken? Nou iedereen, dat wil zeggen de commerciële afdeling. Voor je een naam op de markt brengt wordt-ie wel eerst getest door' m aan de gebruikers voor te leggen. Je kunt ook niet elk woord gebruiken, de warenwet is vrij streng in de naamgeving.'' Fock vindt niet dat de naam verband hoeft te houden met de aard van het produkt. Een koekje met een chocoladelaagje heet echt niet altijd ,,choco", sterker nog, dat mag niet eens in alle gevallen. ,,Alsje de aanduiding chocola gebruikt," legt de Verkademan uit, ,,moet er echt chocola in het produkt verwerkt zijn. Meestal is dat niet zo, dan is het een beetje cacao. Dat noemt de warenwet geen chocola. Als je iets een boterkoekje wilt noemen moet er echt boter in zitten, in Frankrijk zelfs een bepaalde hoeveelheid. Of dat laatste in Nederland ook geldt weet ik niet zo precies."

San Francisco
,,Je moet namen of merken zien te vinden die zich onderscheiden. ,, Verkade kaaskoekje" klinkt niet, daarom hebben we ze Arno's genoemd. Die naam stamt al uit de jaren dertig, toen we' m gebruikten voor een biskwiefle. Dat is inmiddels uit de handel en de naam ging in het archief. Nu hebben we 'm weer gebruikt." Een naam die een zoet succes bleek te zijn is San Francisco, ontstaan in 1932 toen er een wereldtentoonstelling in genoemde plaats werd gehouden. Het ovale biskwietje heeft zijn duizenden verslagen. De Mariabiskwie stamt uit het begin van deze eeuw. De naam is vrij en mag voor elk koekje gebruikt worden; in de praktijk wordt met Mariabiskwie alleen een rond koekje met een ribbelrandje en gaatjes erin bedoeld.,,Sommige merken worden van merktot soortnaam," stelt Fock. ,,Waxine is een Verkademerk, maar is ook een soortnaam geworden."

In het wilde weg
Bij de Oosterhoutse zoetwarenfabriek- in de volksmond Jamin - verloopt de naamgeving van nieuwe produkten iets stormachtiger. Product-manager Sandra Timmer onthult: ,, De naam ontstaat tijdens een brainstorm, waarbij het produkt en zijn smaak de uitgangspunten zijn. We zitten met een aantal mensen om de tafel - niet allemaal van Jamin, ook creatieve mensen - en gaan dan maar in het wilde weg namen schreeuwen, hoe gekker hoe beter. Alles wordt opgeschreven en later gaan we evalueren en selecteren. We doen het ook wel eens zo dat we de naamgeving voorleggen aan een consumentenpanel. ,, Dit is het produkt, welke naam vindt u dat erbij past?"

Huisvrouwen
Voor Jamin de consument met een nieuwe zoethouder verrast is er al zo veel onderzoek verricht dat men bijna zeker weet dat het produkt er als koek zal ingaan. ,,Dat een artikel een flop wordt kun je ondervangen in de voorgaande stadia," vindt mevrouw Timmer. „ Er is een behoorlijke fout gemaakt als het niet lukt. Je hebt gegevens over bepaalde smaaktrends en vraagt aan de smaakstofleveranciers om smaakmonsters. Daarmee maak je een proefprodukt, waarvan eerst intern getest wordt waar de voorkeur naar uitgaat. Een tweede selectie gaat naar een marktonderzoekbureau of naar de klant." De klant wordt in dit geval vertegenwoordigd door tien a vijftien huisvrouwen, die in een groepsdiscussie bepalen wat lekker is. Jamin kiest bewust voor huisvrouwen, ,,want die kopen het snoep in het algemeen,'' stelt de product-manager van het Oosterhoutse bedrijf. De echte consumenten zijn merendeels jongeren, de geldbesteders zijn de huisvrouwen.,,Maar wij hebben zo' n variëteit aan produkten, van winegums tot bonbons, dat kun je niet over één kam scheren." De suikerwerkcategorie van Jamin loopt het beste ,, daar doen we ook op exportgebied redelijk wat mee" - terwijl artikelen met een fruitsmaak met name in de zomer veel verkocht worden.

Breekbaarheid
Of een snoepje in een kleurige dan wel chique verpakking zijn weg vindt naar de consument hangt volgens mevrouw Timmer van het produkt af.,,Een eenvoudig snoepje hoort niet in een luxe verpakking, dat gaat in een zakje, een puntzak." Dat sommige snoepjes elk afzonderlijk nog met een papierfle omwikkeld worden heeft met de breekbaarheid te maken: verpakte snoepjes in een zak gaan niet zo gauw kapot. Zo'n zak lijkt natuurlijk ook meer te bevatten.,,Dat kan ook een overweging zijn," formuleert Jamins productmanager zorgvuldig. ,,Maar aan het gewicht kun je zien hoeveel erin zit. Ik denk wel dat er veel naar het geuncht gekeken wordt."

Zoete Inval
Het is niet duidelijk of het komt doordat de Brabanders zulke zoetelieven zijn, feit is wel dat op enkele kilometers afstand van Jamin nog een zoetwaren bedrijf is gevestigd. Van Melle, tot voor twee jaar in Rotterdam gehuisfest, vond de Zoete Inval in Breda blijkbaar toch een toepasselijker plaats voor haar bedrijf. Uiterlijk onderscheidt het Van Mellegebouw zich in niets van de andere kantoorgebouwen. Ook binnen neem je geen snoeperige dingen of zoete geuren waar. Anders wordt het als je de kamer van senior productmanager A. W. Gerritsen betreedt. Daar wordt het verzuim ruimschoots goed gemaakt. Winkeldisplays vol rollen snoep, zakken zoutjes en andere heerlijkheden, Van Melle-advertenties uit diverse bladen aan de wanden, en dozen biskwies op de tafels: de zoete inval in beeld gebracht. De zoutjes. Vedettes geheten, komen wat vreemd op me over; Van Melle associeerde ik slechts met mentos, fruit- en andere teila's. „Het is inderdaad vrij nieuw," bevestigt de heer Gerritsen.,,Een jaar of twee geleden, toen we naar Breda verhuisden, zijn we weer met biskwies begonnen en daaraan gekoppeld de zoutjesmarkt. Van oorsprong is Van Melle al een biskwiefabrikant, maar we hebben er een hele poos niets aan gedaan. We zijn nu vooral bekend door suikerwerk: mentos, fruittella en droptella. In biskwies maken we koekjes met toegevoegde waarde, met een glacélaag of een chocolaag: cafénoir, caféchoc, chocata en cocochoc."

Sterke presentatie
Volgens Gerritsen kun je van tevoren niet zeker weten of een nieuw produkt succesvol zal zijn.,, We weten nooit of het zal lopen; als je dat vooruit wist zou het te gemakkelijk zijn. Maar we hechten er zelf veel geloof aan, doen veel aan advertising en zorgen voor een sterke produktpresentatie, verpakking en prijs. Een nieuw, succesvol produkt werkt imagoversterkend.'' Voor het produkt in z'n jasje zit laat Van Melle een aantal smaakproeven doen. ,,Eris natuurlijk altijd een groep die er niet van houdt, maar als de groep die het lekker vindt maar groot genoeg is."

Blind vertrouwen
Het succes van de Vedettes hangt af van het feit of het produkt op het moment van de advertentiecampagne in alle winkels verkrijgbaar is. ,,De afnemers staan niet te springen om nieuwe produkten en nemen het alleen op als het zwaar ondersteund wordt met advertenties. Bij een zoutje van Van Melle wachten ze liever eerst af of het wel loopt. In suikerwerk van ons hebben ze veel meer vertrouwen, dat nemen ze blind op, net zoals een zoutje van Smiths. Dat komt door onze suikerwerkhistorie. Maar we zijn hiermee begonnen omdat we het in de biskwielijn kunnen produceren; zo kun je als fabrikant een nieuwe markt aanboren. We zagen en zien lucratieve mogelijkheden." De Vedettes zitten in een pastelkleurig cellofaanzakje. ,,Kenmerkendvoorde Nederlandse markt is dat doosjes nauwelijks lopen, vooral in zoutjes. De Nederlandse consument wil zien wat hij koopt," verklaart Gerritsen.,,In Frankrijk zitten ze wel in een doosje. Wij laten aan onze dochtermaatschappijen over hoe ze het wensen."

Mentos en fruittella
Internationaal is mentos het hoofdprodukt van Van Melle. Gerritsen noemt het een snoepje voor onderweg. ,,Mentos wordt heel veel in de auto geconsumeerd: het gaat zo gemakkelijk uit de rol, en er zit geen extra papiertje om zoals bij fruittella. Van mentos hebben we dan ook een grote afzet aan benzinestations, waar het gekocht wordt door de rijders." De namen Mentos en Fruittella ontstonden zo'n vijfentwintigjaar geleden toen de beroemde snoepjes op de markt kwamen. Voor de Vedettes wendde Van Melle de blik naar het zuiden. ,,De zoutjes zijn stervormig en Vedettes is het Franse woord voor sterren," legt de product-manager uit. De naam Fruittella is heel wat simpeler ontstaan.,,Hier in het bedrijf noemen we een toffeeachtig, kauwbaar produkt een tella. Momenteel hebben we fruittella, droptella, minttella, caratella en tella-plus. Dat laatste is een luxe soort toffee. Droptella is trouwens geen internationaal produkt; drop wordt vrijwel alleen in Nederiand geconsumeerd." Ook in mentos kent Van Melle nationale smaakvariaties. De Nederlandse zoetekauwen kunnen de smaken mint, drop, fruit en alaska aanschaffen. ,,Maar Amerika vraagt weer een andere flavour dan bijvoorbeeld Brazilië," merkt Gerritsen op, daarmee meteen aangevend hoe groot het afzetgebied van de smakelijke dragee is.,, We maken de soorten passievrucht, maraquia, appelmentos, enzovoort, dat varieert per land."

Kauwgumalternatief
In de,,happy mentos"-advertenties werden een tijd lang surfplanken, zeilboten en dergelijke afgebeeld. Men zocht de zoetminnaars duidelijk onder de sportievelingen.,,Nu hebben we ,,Blijf koel, kauw 'n mentos" om aan te geven dat het lekker is voor iedereen,' ' vermeldt de productmanager. ,,De kreet is er nog te kort om al te kunnen zeggen of hij aanslaat. We proberen mentos erin te krijgen als goed alternatief voor kauwgum en richten ons daarbij op de jongeren, want mentos wordt vooral door de ouderen en mensen van middelbare leeftijd gebruikt. Onze topomzetzit niet in de jongeren en daar proberen we nu verandering in te brengen door de kauwgumgebruikers voor mentos te winnen." Gerritsen kan zich niet voor de geest halen dat er nietlopende Van Melle-zoetwaren van de markt zouden zijn gehaald. ,,Nou ja, als er smaakvarianten komen moetje er eentje inleveren, vier verschillende smaken is het maximum. De fruittellaen mentosverpakkingen zijn wel langzamerhand gewijzigd; dat is om de verkoop te stimuleren, 't Is nu wat modieuzer, je moet meegaan met de tijd."

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen