Sociale media: aanvullend communicatiemiddel of het medium bij uitstek?

Tot op heden vindt het merendeel van de communicatie vanuit overheidsinstanties en gemeenten plaats via de traditionele weg: de brief, of iets moderner: de e-mail. Zijn sociale media een serieus alternatief of moeten er twee sporen gevolgd worden? Het tijdschrift Intermediair kopte in april 2013: ‘Ambtenaren snappen social media niet’. Ambtenaren, zo was de rode draad in dit artikel, zouden niet of weinig vertrouwd zijn met nieuwe media.
De minderheid die hier wel vaardig mee is, ondervindt intussen vaak weerstand van de bestuurlijke of ambtelijke top. Een van de belangrijkste redenen voor terughoudendheid is de vrees om de regie kwijt te raken. Een ‘veilige’ oplossing lijkt daarom om alle communicatie via sociale media uit te besteden aan de daarvoor in het leven geroepen afdeling ‘communicatie’. De vraag is of verschillende overheidsinstanties en ook gemeenten geen kansen laten liggen als zij sociale media ongebruikt laten of uitbesteden aan de afdeling communicatie. Veel burgers zijn op sociale media actief en dus relatief makkelijk te bereiken – tegen relatief lage kosten. Beseffen zij wel voldoende wat de meerwaarde is? Aan de andere kant: als de overheid voor haar communicatie exclusief gebruik gaat maken van sociale media, heeft zij dan niet te hoge verwachtingen van dit medium? Twee communicatieadviseurs geven hun mening aan de hand van de stelling: overheidsinstanties en gemeenten moeten sociale media vooral als een extra of aanvullend communicatiemiddel blijven beschouwen.

B.J.T. van de Worp MA BSc, wetenschappelijk medewerker WI-SGP a.i. (samenstelling)

1 De resultaten van het onderzoek naar het gebruik van sociale media door gemeenten en het onderzoek naar de behoefte van de burger, zijn terug te vinden in de publicatie van David Kok die op 23 oktober verschijnt. Meer informatie is te vinden op www.socialmediameetlat.nl.

‘Sociale media zouden tot het basisrepertoire moeten horen’

David Kok, communicatieadviseur voor de griffie van de gemeenteraad van Almere

Een heel politiek antwoord is dat ik het met deze stelling zowel eens als oneens ben. Sociale media zijn inderdaad enerzijds een aanvullend communicatiemiddel op de reeds bestaande communicatiemiddelen. Aan de andere kant moeten ze niet zo, als extra of aanvullend, beschouwd worden. Ze zouden immers beschouwd moeten worden als standaard onderdeel van de gebruikte communicatiemiddelenmix.
Bij veel gemeenten gaat dit nog mis. Al vier jaar doe ik onderzoek naar het gebruik van sociale media door gemeenten. En wat blijkt: veel gemeenten blijven de nieuwe kanalen vooral gebruiken op een traditionele manier: als zendkanaal van de afdeling communicatie. Bij 70% van de gemeenten in Nederland ligt de verantwoordelijkheid van sociale media nog volledig bij de afdeling communicatie.
We zien dat in 2014 97% van de gemeenten een Twitteraccount heeft (2011: 73%) en 75% een Facebookaccount (2011: 20%). In 2013 was nog maar 13% een reactie op een vraag (67% een nieuw bericht en 20% een retweet), in 2014 is dat licht gestegen naar 20% (61% nieuw bericht, 19% retweet). Hieruit blijkt dat gemeenten al iets meer vragen beantwoorden via sociale media, maar vooral nog aan het zenden zijn.
En dat terwijl sociale media juist vragen om interactie. En dan niet alleen van een afdeling communicatie, maar juist veel breder. Elke ambtenaar die beleid maakt, zou een netwerk moeten hebben in de stad om te weten wat er speelt. Zo kan hij beter bepalen welk beleid wel werkt (niet veranderen!) en niet werkt (wel veranderen!). Sociale media bieden hier bij uitstek geschikte kanalen voor.
Sociale media worden bovendien steeds volwassener. Ze worden steeds inhoudelijker gebruikt, dus minder voor ‘onzin’-berichten. Onderzoek in Nederland laat zien dat de mensen die van sociale media gebruik maken, ook via sociale media met hun gemeente willen kunnen communiceren. De digitale nieuwsbrief staat nog op de eerste plaats en vaak wordt nog eerst op de website gezocht naar een antwoord. Het stellen van vragen via sociale media lijkt vooral achter te blijven doordat bewoners deze kanalen van de gemeente niet kennen.
Sociale media zouden inmiddels tot het basisrepertoire moeten horen van elke gemeente.
Dat doen ze nog niet, dus daar is nog heel veel te winnen. Komen ze in het basisrepertoire, dan gaat het uiteindelijk als je wilt communiceren altijd weer om dezelfde vraag: welke boodschap heb je, voor welke doelgroep en hoe kun je deze het beste bereiken? Zoekt en gij zult vinden; het juiste kanaal. En daar is niks extra’s of aanvullends aan.

‘Stel geen vragen over social media, maar over echt contact’

Renata Verloop, zelfstandig adviseur, trainer en spreker, specialist in online overheidscommunicatie

Elke stelling over social media is onzin, want daarmee verhef je impliciet het middel tot doel. Er zijn belangrijker vragen om te stellen. Zoals Guido Rijnja in 2012 in de Galjaardlezing stelde: ‘Alles draait in ons vak om contact. Het is van het grootste belang om vast te stellen wat in de gekke grillige netwerksamenleving nodig is om contact te maken, écht contact.’
Dat is precies het punt waar de communicatieprofessional anno nu mee worstelt, en ook meteen de grootste waarde kan toevoegen. Velen van ons zijn opgeleid in een tijd dat het communiceren via eigen media centraal stond. Een tijd waarin we dachten dat het een kwestie was van het juiste moment en kanaal kiezen om de ontvanger te bereiken. Inmiddels blijkt communicatie veel ingewikkelder te zijn dan dat. Zet de technologie de verhoudingen op zijn kop. Zijn de ontvangers ook zenders geworden en blijkt het internet groot genoeg te zijn om iedereen een podium te geven. Is er sprake van een forse verschuiving van autoriteit: organisaties en overheden worden niet meer of nog minder op hun woord geloofd. En vinden mensen elkaar razendsnel op basis van gedeelde interesses of belangen.
Het zenden via social media kunnen de meeste overheidsorganisaties nog wel aan, want de corporate accounts zijn nog eigen media waar ze de regie kunnen voeren. Ook de webcare (het beantwoorden van vragen over dienstverlening) beginnen de meesten aardig onder de knie te krijgen. Het gaat pas wringen als ze zich binnen andere (online) netwerken gaan begeven waar de regie dus niet bij de organisatie ligt. Terwijl daar vaak juist de grootste kans ligt om echt contact te maken. En het gaat echt schuren als er online issues ontstaan die de organisatie niet gezien of verwacht heeft. Dan moet je opeens iets met een onderwerp dat niet als prioriteit op de politieke agenda staat.
Ambtenaren moeten dus niet leren omgaan met social media, maar leren om netwerkend te werken. Om netwerken te vinden en benutten die relevant zijn voor hun onderwerp. Om zelf een netwerk van interne professionals en externe stakeholders te creëren als dat nodig is. Om zich niet alleen veilig te voelen binnen een netwerk waar de eigen organisatie de regie heeft, maar ook in een netwerk waar het eigenaarschap bij iemand anders ligt of gewoon onduidelijk is. En even voor de duidelijkheid: dan heb ik het niet alleen over online netwerken.
Want letterlijk de deur uit gaan en met betrokkenen praten is minstens zo waardevol.
De vraag is dus niet of je social media wel of niet zou moeten inzetten. De vraag is of je de buitenwereld echt binnen wilt laten. Of je echt contact wilt maken. En wat er voor nodig is om dat contact tot stand te brengen. Dan voer je in mijn ogen het juiste gesprek met elkaar.

Deze tekst is geautomatiseerd gemaakt en kan nog fouten bevatten. Digibron werkt voortdurend aan correctie. Klik voor het origineel door naar de pdf. Voor opmerkingen, vragen, informatie: contact.

Op Digibron -en alle daarin opgenomen content- is het databankrecht van toepassing. Gebruiksvoorwaarden. Data protection law applies to Digibron and the content of this database. Terms of use.

Printen